El último grito de la publicidad propone que cada uno sea como es. Como parte de una épica de las personas comunes, se multiplican los pequeños héroes anónimos y/o miserables: todos ellos tienen licencia para retirarse del trabajo antes que el jefe (en el aviso de la gaseosa) y –como cualidad extraordinaria– saben mejorar (en el de la cerveza) las fiestas que no prometían diversión. Parece poco pero rinde bien: ni hazañas grandilocuentes ni ideales de belleza para los modelos publicitarios ni derroche de dinero o romance.

Basta recordar los hits de 2006: el arengador compulsivo de cerveza Schneider que se escapa a la colina con su troupe de freaks, su par arengador de cerveza Brahma que celebra a una improbable tribu de poseedores de “buena onda”, y el de la gaseosa más famosa que aplaude o delata al que hace de un defecto, virtud. Lo ínfimo cotiza para identificar –dicen los creativos– y se engrandece gracias a la voz altisonante que se escucha a toda hora en varias de las publicidades, como clonada. Es la liturgia de la masa modelo siglo XXI hecha de pequeñas derrotas que antes se desdibujaban en el reino del valor aspiracional. ¿Cómo empezó todo? Tal vez fue precursor el aviso de cerveza Quilmes (Gloria al verano) que alentó a identificar figuritas y figurones playeros como en un identikit de arquetipos reconocibles; ahora los de las cervezas Brahma, Schneider y las gaseosas Coca-Cola y Coca Light reciclan la oda a lo ínfimo y el grito desencajado que celebra al que es como es, a ese otro que se merece un aplauso o a un tercero que es buena onda.

“¿Acaso es un problema de creatividad?”, se pregunta a los creativos publicitarios convocados a debatir el nacimiento de una épica de entrecasa que se liga, por momentos, a la revalorización de lo propio pero también huele, en otros, a demagogia. “No sé si me gusta que una marca me diga que el mundo me necesita como soy –critica Juan Cravero, el autor de la publicidad de Brahma que defiende, en cambio, su oda a la buena onda–. Que alguien me diga gordito pelotudo por ahí no me gusta. Por ahí me gustaría ser un poquito menos gordito y no tan pelotudo.” Coca-Cola felicita al que no conoce las letras en inglés y repite Kiwi y melón/ kiwi y melón; Schneider celebra a la compradora compulsiva y al bagayero que no perdona a ninguna. “Pero el bagayero no se adjudica el valor de bagayero –sigue Cravero–. Es un discurso pretencioso.”

Según opina Luigi Ghidotti (el creativo de Aplausos y Levante la mano para Coca-Cola, de la agencia Santo), “la épica de las personas comunes se dio como respuesta a lo que pasaba antes, a todo lo contrario, cuando se planteaban ideales y la publicidad era aspiracional”. Pero de pronto –sigue– la abundancia de perdedores que pasan al frente puede “volverse hartante”. Lo compara con la cola del dragón: desde que empieza a moverse hasta que llega la curva a la punta pueden pasar varios años. “En este momento estamos yendo hacia otro lado y ya no nos interesa contar eso.” Cuando sí lo hizo (junto a Maxi Anselmo), entendió que era hora de aplaudir al que se animó a poner un barcito en la playa como pura reacción humanitaria contra la influencia del “musculoso del aviso de Colbert”, que entraba a su loft hermoso y se vaciaba una botella de agua en la cabeza. “Nadie podría ser o conocer a ese tipo”, dice.

–¿Se llegó a invertir el canon?

Luis Ghidotti: –Un amigo ilustrador me comentaba que, desde que apareció Aplausos, todos los dibujos de story boards de publicidades que se piden son de multitudes. Pero el que se sume al Sé como sos y quiera olvidarse de la paparruchada social tiene que ser fuerte, no quedarse en los chistes. Cuando se quedan en la parodia de los grandes discursos, se siente que no te lo están diciendo en serio.

–Nosotros estamos haciendo una oda a la buena onda –justifica Juan Cravero, el creativo de Brahma–, contando que esta marca es para disfrutar entre amigos. La otra marca de cerveza se pone pretenciosa, baja línea y es un poco hipócrita. El mundo no nos necesita como somos. Y no nos quiere como somos. Que no me discurseen acerca de que soy un enano y que el mundo me quiere como soy. No seamos hipócritas: por más que queramos hacer observaciones de la realidad, algunos lo hacen con más sutileza que otros.

Donde el espectador ve uniformidad de estéticas, los creativos descubren un mundo en cada aviso. Joaquín Mollá, de La Comunidad, dice que “la diferencia con Coca es que Schneider pide tomarse la vida relajadamente. Ellos apuntan a la actitud; nosotros a la personalidad. Yo digo: ‘Si sos optimista, sé optimista. Pero no te pongas un bar en la playa’”. “Más real, más humana –acota Hernán Cerdeiro, creativo para Quilmes–. Durante mucho tiempo la publicidad apostó a la utilización de personajes famosos para vender sus productos.” Las grietas del discurso de la verdad se hacen más visibles en el contraste con el pasado: ¿tuvo la explosión de youtube.com algo que ver con el nuevo boom? El rating del video casero y la invasión de mundos diversos y privados, ¿estarán cambiando la mentalidad de los publicistas? “Sprite te dice que no podés guardar un secreto –asume Pablo Batlle, subdirector del Círculo del Creativos–; Coca Cola aplaude al que alguna vez se enganchó con una novela. Schneider le habla al bagayero que les da a todas o al que va a trabajar con un tu-

pper. Brahma dice que el que siempre quiere levantar la fiesta es buena onda. Las marcas buscan identificarse con la gente para que la gente se identifique con las marcas. Y digas tal cual.”

–Alguien, en esta nota, pronostica el hartazgo...

P. B.: –No es casualidad que sean bebidas las que avasallan con el mensaje de identificación. No pasa con los autos o productos de limpieza para quienes lo más importante es el beneficio funcional. En bebidas, y en particular en las alcohólicas, la pregunta es qué dice de mí esa botella que apoyé en la mesa. Que uno se ría de sí mismo divierte mucho. Que el mensaje sea divertido es clave y el humor a través de la identificación es un arma muy buena. Pero lo ideal es no abusar de la herramienta.

Un informe anual de la consultora Ignis avala la tendencia: allí se lee que “ya no se compran productos, servicios, marcas; se compran momentos, experiencias, sueños, intangibles. Por eso las marcas están migrando a la utilización de un lenguaje más emocional y a brindar a los consumidores experiencias agradables, distintas y novedosas”. ¿Un tono demasiado uniforme? Los creativos, sin embargo, se conciben como pura singularidad. ¿Parecido, yo? “Lo de cerveza Schneider es contradictorio –critica Cravero–; el tipo nos dice a cámara que seamos como somos, pero al mismo tiempo que no seamos todos como el pesado del grupo. Empieza de una forma y termina de otra. En Brahma, en cambio, quisimos hacer observaciones costumbristas de cosas que suceden, exaltar al personaje buena onda que tira para arriba. Es más pícara, con momentitos chiquitos.”

–Si te tocó ser petiso –contradice Joaquín Mollá, autor del aviso de Schneider (de agencia La Comunidad)– está buenísimo ser petiso, y ése es el secreto de la felicidad. No pretender ser otra cosa de lo que sos.

–Igualmente las diferencias entre los avisos parecen de matices...

J. M.: –Si querés encontrar parecidos, el nuestro de Schneider lo tiene con Corazón valiente. En lo que se pegan todos es en la cantidad de gente. Pero nuestra estructura no es de viñetas, es una historia. No son situaciones cortadas por un relator; es un tipo que promueve que cada uno sea como es y termina como el flautista de Hamelin, y mucha gente lo sigue. Si querés hay un positivismo, pero es propio de la época.

Ariel Serkin (de Young & Rubicam para Quilmes) cree que “los tiempos han cambiado y también las costumbres de las personas. Hoy la gente está mirando más para adentro y menos para afuera. Es por eso que los modelos a seguir ya no son los otros, sino uno mismo. La gente se divierte aceptándose como es: ‘Yo soy el que se come la milanesa en la playa’, ‘Yo soy el que mete panza para disimularla’, ‘Yo soy el padre que se come la galletita babeada de mi hijo’, ‘Yo también soy el que alguna vez me enamoré de mi vieja’”. La explosión del yo también atañe al publicista, que asume extraer de su propia vivencia las mejores viñetas –por ejemplo– del aviso Levante la mano de Coca Light. ¿Dónde, si no, encontrar la inspiración para esas postales identificatorias que tocaron a varios con su sucesión de tímidos rebelados y cobardes que de pronto se animan?

“Muchas veces los publicistas somos medio autorreferenciales –asume Luigi Ghidotti, creativo de la gaseosa–. Ponemos sobre la mesa 150 ejemplos y elegimos los que más nervios tienen. Yo propuse el que se va antes de que se vaya el jefe. Es un poco épico, pero más que épico es grandilocuente. Cuando lo ves querés salir corriendo a hacer algo que no sabés bien qué es. Todo el mundo ahora quiere un comercial así.”