Pablo Slough, director regional de la agencia McCann Erickson, es por estos días un gurú de la publicidad en nuevos medios (la que se expresa en el sitio Youtube.com, a través de celulares, o en el ámbito de los weblogs) y, llegado a la Argentina, revela tendencias de consumo que recuerdan la trama de un relato fantástico. Desde su base de operaciones en México se dedicó a desplegar un arsenal de encuestas que determinaron, entre otras cosas, que el mejor sitio para anunciar es el sitio YouTube (que agrupa al 60 por ciento de videos caseros que se ven en la web), y que lo mejor para una agencia no es competir con los usuarios sino estimularlos para que sean ellos mismos los que apliquen su ingenio e imaginación para promocionar a Converse, Nike o pastillas Menthos, entre las marcas que mejor aprovecharon el talento del consumidor.

“Creo que nosotros como agencia –se sincera el publicista– no tenemos que hacer los contenidos y competir con los consumidores, sino que tenemos que darles herramientas para que ellos mismos lo hagan.” ¿Es la irrupción de un nuevo modelo parasitario del talento ajeno? ¿Es, acaso, la refundación del creativo menos como autor que como catalizador de “uno en el montón”? ¿O la expansión del sponsor a zonas impensadas como un blog, una enciclopedia virtual o un sitio de vidas virtuales paralelas como Second Life, donde ya hay una publicidad exclusiva para sus residentes? “Se trata de fomentar que la gente produzca”, dice Slough. “Normalmente, todos los videos que participan del concurso deberán estar ligados a la marca. En el caso de Converse, todo el mundo tenía que usarlas en el video. Uno de los mejores puso una salchicha adentro de la zapatilla, y todos los perros del parque iban a morderla. Nadie tendría que retar al autor por cómo se ha vendido por usar el producto. La marca le está dando plata para que haga un video.”

–¿Qué contenidos de Internet son los que sirven a una marca?

–Los tipos más comunes de contenidos generados por los usuarios son materiales televisivos con derechos, sketches, películas caseras, motivos sensuales y, luego, vienen los anuncios. En términos de nuevos medios, hay 26 millones de blogs contra 139 medios tradicionales. Estamos apuntando a los nuevos generadores, en su mayoría jóvenes de menos de 25 años, dispuestos a mostrar marcas comerciales en sus videos como sucedió recientemente en el caso Converse. La principal motivación que tienen para hacerlo es el reconocimiento personal.

–¿Ha nacido un nuevo target publicitario, el “generador”?

–Hay una gran mayoría de generadores de contenidos que está dispuesta a mostrar marcas. Y no es que quieran ganar dinero, sino mostrar lo que hacen; son muy prolíficos. Sabemos que prefieren ver y producir en el propio idioma, y que ven el material diariamente o varias veces a la semana. Quieren ver cosas raras, videos de TV o cine, animaciones y cosas cómicas como bloopers. Para conocer su gusto, basta ver lo que les gusta: La evolución de la danza consiguió 30 millones de personas viendo a un tipo bailando ritmos de todos los tiempos en YouTube.

–¿Por qué querría un consumidor apoyar la venta de un producto con su propia creatividad?

–Para motivar a los generadores no se necesita dinero; no hay ninguna razón por la que habría que ocultar la marca detrás de los contenidos. La recompensa puede ser un ranking de autores de los videos que más se vieron en Internet, o el reconocimiento de una mención en las noticias. El valor se mide según la cantidad de espectadores y del tiempo que se usa para verlo. Esto se aplica a contenidos en Wikipedia, en blogs, no sólo en YouTube.

–¿Qué aplicaciones exitosas recuerda de estas nuevas premisas?

–Estamos trabajando con una marca de telefonía para hacer una competencia en la que la gente pueda subir sus videos, que haya votos y premios para los mejores. Hay otras posibilidades más allá del concurso, pero la competencia es lo que más seduce. Hay que ofrecer algún incentivo para que participen. Nunca lo van a hacer por el amor a una marca. Está el caso de pastillas Menthos y Coca-Cola: a alguien se le ocurrió poner una en el vaso y se produjo un géiser: proponen nuevos usos del producto y son un éxito. Originalmente, puede surgir de modo espontáneo pero luego está en cada marca saber aprovecharlo.

–¿El mail está involucrado en estas nuevas formas de publicidad?

–Hay un ejemplo muy bueno que es el de un auto que permitía armar un perfil de la persona a la que se le mandaría el mensaje, y hacía que una animación de un gángster le hablara por su nombre y lo invocara a comprar el auto para impresionar a su novia. El amigo recomienda así el producto a otro amigo. Si lo hubieran apoyado con banners se podría haber ascendido a cinco millones de usuarios.

–¿Cómo se expresa la publicidad en celulares?

–La publicidad por celular tiene que ser útil. Y cuando digo útil hablo de “relevancia”, de algo que se estime recibir. Está guiado por el sentido común. No podés enviar un anuncio a un teléfono móvil y esperar que la gente quiera ir a comprar mayonesa. La información debe ser usada. Si uno pide un lugar para ir a comer te van a dar una lista de restaurantes. Recibir, sin pedido previo, un anuncio que ofrezca un restaurante chino no sirve para nada. Siempre tiene que estar regido por la demanda. Lo que sí se ve y mucho es spam de las propias operadoras de telefonía móvil. Ellas no dejan a nadie hacerlo, pero ellas mismas lo hacen. Y eso te molesta, lo borrás, no vale nada. Si, en cambio, llega una frase corta, con recomendaciones concretas a pedido, es excelente. Y si se linkea con un sistema de reservas hace más fácil la vida de la gente.

–¿Qué primeras reacciones observó de parte de las empresas?

–Coca Light ha contratado a los dos que generaron el video de las pastillas Menthos para generar otros parecidos. Hay muchos probando qué sucede si se da vuelta la botella. Se necesitan nuevos videos: hay gente que está experimentando poniéndolas al revés, o abajo del agua, tratando de ir más lejos con todo esto.

–¿Qué pasa, mientras tanto, en la Argentina?

–La Argentina tiene una muy buena producción; tiene una penetración de Internet muy buena y son activos productores de contenidos. Pero ese alto potencial no se aprovecha. El celular también tiene una influencia altísima y no se está haciendo publicidad. En España, en cambio, no hay una sola campaña de publicidad que no tenga su pata en teléfonos móviles. La gente ahora quiere compartir, entrar en diálogo con la marca. Lo más extendido son las promociones: ganate dos boletos para la Fórmula 1, o para cenar con Fernando Alonso. No hay necesidad de dar un auto. Dale dos entradas para ir a ver el partido de River o Boca y vas a tener miles de personas escribiendo.