El discurso semiótico sigue caminos sinuosos y sentarse a dialogar con un académico de esta especialidad implica desconocer qué corredores seguirá la conversación. Como la entrevista con Oscar Traversa, semiólogo y docente de la UBA y del IUNA, a propósito de la aparición del segundo tomo de su serie Cuerpos de Papel, en la que terminó hablando del i-Pod. La colección de ensayos realizados por diferentes investigadores que reúne Cuerpos de Papel II cubre el período de 1940 a 1970, y da espacio a la poesía. En conjunto, se trata de un intento persistente por sistematizar el tratamiento que la publicidad hace de nuestro cuerpo y sacar a la superficie las concepciones históricas que hay en ella.

–Usted usa las categorías de “verdad” y de “memoria”, aunque no resultan tan obvias para el análisis. ¿Por qué?

–La publicidad es un momento con el que los actores sociales han establecido algún tipo de relación extraña, que no conocemos de antemano, pero sabemos que debe existir ya que la toleramos como formando parte de nuestra vida. Es un componente, como si estuviéramos observando una pirámide o una ciudad antigua, los restos arqueológicos de alguna vida.

–Pero usted señala que la publicidad no es muy tenida en cuenta por la comunidad académica.

–Ha sido objeto de la sanción moral. Ha habido algunos avances, pero estamos en una situación preliminar de la reflexión acerca del discurso de la publicidad. Conocemos poco, tenemos estructuras teóricas débiles, pero me pareció interesante porque hacemos un autoexamen de nuestra relación con la publicidad y notamos que de los innúmeros avisos que podemos encontrar en un periódico, lo nuestro es insignificante. Difícilmente compremos un auto todos los días.

–¿Entonces por qué estudiar la publicidad, si no impacta tanto?

–Porque es un aspecto no suficientemente tenido en cuenta que remite a zonas de las prácticas sociales en las que estamos en una relación vivencial fuerte: trabajar, comer, cubrirnos con una vestimenta. Son componentes que de diferentes maneras las sociedades reflejan.

–Volviendo al componente de memoria, ¿como opera la publicidad?

–La publicidad es una espumadera: pesca lo que está arriba del puchero. Su operatoria no es otra cosa que un entrejuego con otros sucesos de la vida social. Debe superar esa doble contradicción de que la producción y el consumo son instancias separadas, y que el consumo es un mundo heterogéneo al máximo, porque no a todos nos gustan las cosas de la misma forma. La publicidad no es otra cosa que la consecuencia de la diversidad, que surge con la aparición misma del capitalismo y del proceso de individuación, y se torna en un articulante de esas diversidades.

–¿Tan central es la publicidad en nuestra sociedad?

–Es un elemento fundador de la sociedad como la conocemos. Quizás en unos años desaparezca y sea reemplazada, pero el proceso del capitalismo ha tendido a darle ese papel. Difícilmente podamos pensar en un capitalismo sin ella. Y es muy difícil que podamos pensar otro sistema sin algo similar. Por supuesto, esto no es excusa de cualquier otra acción social con dimensiones éticas, pero en esto es como cualquier acción social, la publicidad no es ajena a la política.

–La mayoría de las publicidades analizadas son de cosméticos. ¿Por qué?

–La vida social ofrece una zona que podemos llamar residuos que están al margen de la sociedad. En ese lugar parecieran alojarse las pasiones de segundo orden, las que no tienen jerarquía. Todo lo que tiene que ver con lo limpio, la puntilla del calzón, o cómo a alguien le gusta peinarse. A veces veo gente con peinados complicados y no puedo evitar pensar ¡puta carajo! esto es crucial para estos tipos, pasan horas de su vida en ello. Todos estos signos en apariencia secundarios, como elementos relacionales pueden adquirir una jerarquía enorme y son depositarios de pasiones.

–¿Pasiones sobre nuestro aspecto?

–Antes el cuerpo era vivido como ineluctablemente asociado al dolor. El camino que va de la primera posguerra a la segunda es el paso de un cuerpo del dolor a un cuerpo del disfrute. El cuerpo es vivido de diferente manera. Todo esto es una suerte de escalada, una apropiación del cuerpo para el disfrute y, sobre todo, un cuerpo para la mirada del otro.

–El tercer tomo de la serie, aún en camino, abarcaría el período de la llegada de los medios audiovisuales. ¿Tiene alguna hipótesis tentativa sobre su impacto en la publicidad y el cuerpo objeto de mirada?

–La pantalla es un elemento que atraviesa la cultura de los últimos 500 años. Es pasar de la tridimensión a la bidimensión con la aparición de la pintura de caballete. Hasta el cine y la televisión las pantallas tienen una relación de exterioridad fuerte con el cuerpo, y no son pantallas “activas”, que serían las de las computadoras. El siglo XX es una sucesión de diferentes pantallas: la fotografía, el cine, la televisión, la computadora y ahora la pantalla del I-pod de Mac.

–¿Cómo es eso del i-Pod?

–Es otra pantalla, con una particularidad que es la proximidad con el cuerpo, se regula con él, tiene un giróscopo, la ponés parada o acostada y te sigue con la imagen, es una suerte de acompañante de la mirada visual e incluso auditiva, ya que en la medida que lo tenés cerca o lejos aumenta la emisión de sonido. Además, es un aparato que se pega al cuerpo y la orden que se le da es táctil, fijate que la manipulación es por contacto. Uno puede imaginar lo que sea, pero es de pegoteo con el cuerpo.

Y en el “pegoteo” queda el pensamiento, en esta flamante temporada veraniega donde –otra vez– las propagandas de filtros solares, bebidas y anteojos oscuros toman imágenes de cuerpos tendidos en la playa.

Entrevista: Andrés Valenzuela.