Las marcas decretaron que el arte vende: en el 2005 se editaron libros para supermercados y champúes, y se decidió que la ficción (literaria/televisiva) construye imagen empresaria. Este año pudo verse: un unitario (Numeral 15, por Telefé) que produjo Telefónica para promocionar su servicio sin nombrar la marca, dos libros (de Sedal y Disco) que entendieron el cuento como una vía indirecta hacia la captación de público, una academia de cantantes, en Operación Triunfo, titulada “Movistar”. Llegó a haber un estadio nombrado con la marca de la gaseosa (Obras, al que se busca reconvertir en “Estadio Pepsi Music”), importando una tendencia que en los Estados Unidos es habitual y aquí parecía lejana. Un paso más allá de la PNT (Publicidad No Tradicional) “acaba de abrirse un mundo”. Así dicen Chavo D’Emilio y Papón Ricciarelli, de la agencia McCann Erickson, los dos publicistas convocados a explicar el novedoso marketing artístico, o advertainment. Primera regla: serás más sutil que la Publicidad No Tradicional.
Estos dos publicistas organizaron el lunes pasado un megaevento llamado Sampler (en el boliche Bahrein, ideado por el artista multimedial y sociólogo Roberto Jacoby para lanzar nuevos talentos). La agencia invirtió 50 mil pesos para impregnarse de la obra de revelaciones del 2005 como el cantautor Coiffeur y el grupo pop Ahora; fue una toma de partido (un manifiesto) de dos publicistas avispados que se quieren asociar al arte. Esa letra, si existiera por escrito, diría: “La publicidad, en sí misma, está obsoleta, enfrascada en la tanda, y quedó vieja. Estamos buscando una nueva forma, tratando de ampliar un poco el límite. Revisemos lo que viene siendo publicidad, salgamos del micromundo ficticio en el que los avisos están metidos y veamos qué pasa en la calle. Hagamos una publicidad más abierta, crucémosla con diferentes disciplinas hasta generar contenido y abrir cabezas”.
Convocados por Página/12 para recorrer el fenómeno del advertainment (aviso y entretenimiento unidos), los creativos publicitarios (como les gusta que les digan desde fines de los ’80) seleccionan lo mejor y lo peor de lo que hubo. Ante todo, sus restricciones: el arte vende, es cierto, pero no siempre y a cualquier precio. Si la PNT fue el paso que las agencias dieron para superar al chivo (la mención de productos a cargo de conductores), la nueva fusión entre venta y literatura/tele/cortos/música omite lo esencial: el nombre de la marca. En Numeral 15, de Telefé, jamás hubo mención o paneo del logo de Telefónica; en los libros de Sedal o Disco no se alude ni siquiera al producto en cuestión. Los autores tuvieron libertad total para imaginar...
¿Qué está pasando? La lección parece haberla dado el cine: había que dejar de ser tan obvios. “Numeral 15 –explica Chavo D’Emilio– pensó bien el producto de acuerdo con el contenido. No hay que caer en la experiencia de Náufrago, con Tom Hanks, con un burdo auspicio de Fedex. Se convirtió en una película-chivo: vendió entradas, pero no tuvo un valor agregado. Hay que evitar recursos burdos como el chivo de Sofovich. Ya pasó el furor del PNT: sólo un 10 por ciento de las marcas que invierten en tele lo hacen en forma de PNT.”
–Sobre las últimas experiencias de advertainment, ¿qué les pareció la Academia Movistar de Operación Triunfo?
Chavo D’Emilio: –No la vi planteada como un desafío artístico: fue la renovación de ciertos formatos publicitarios, pero no al servicio del arte. A la marca no la perjudicó porque planteó una relación entre el celular y el surgimiento de nuevos talentos. Pero la clave era el concurso en el cual iban quedando cada vez menos; no se generaba un espacio de experimentación para desarrollar el talento artístico.
–Este año las marcas avanzaron incluso hasta dar el nombre de la gaseosa al estadio emblemático del rock... ¿y si genera resistencias del consumidor joven?
C. D.: –Fue la estructura del festival musical (Creamfields, Pepsi Music, BUE...) el que cimentó la proximidad entre música y marcas, en un cambio cultural que transforma el poder de llegada: estamos todos influidos por las marcas, nos dominan, nos meten un disquete en la cabeza. Me gustó ideológicamente el Pepsi Music, como rescate del rock nacional y como toma de responsabilidad con los artistas para que, además de buscar su beneficio, la publicidad aporte al desarrollo de los músicos que participan.
Más extraño es el caso de la literatura, ni hablar del resurgimiento del cuento –género considerado como poco vendedor, históricamente replegado a circuitos para pocos–, ahora entendido como la vía para mejorarles la cara al supermercado o al cosmético. Para Sedal, un grupo de escritoras (Ana María Shua, Angélica Gorodischer, entre otras) compilaron sus narraciones en el libro La vida te despeina. Para Disco, una selección de nuevos autores (entre los que se destaca la narradora Sonia Budassi), salidos de talleres literarios, aportaron sus Nuevas voces para otra Navidad. “En literatura, la búsqueda está puesta en otros niveles, en otros resortes”, destacó en su prólogo la periodista y escritora Sandra Russo. “La búsqueda de quienes escriben ficción intenta dar cuenta de otros sucesos, que no son necesariamente los del clásico final feliz o la moraleja. Pero es precisamente por eso que, cuando la literatura encuentra por fin su tema y sus palabras, produce un contacto íntimo...” Si el punch del rock vincula a la masa con la gaseosa, la conexión íntima entre autor y lector parece ideal para fortalecer la fidelidad al producto o sumarle credibilidad. Para Vichy Huber, ejecutiva de una multinacional de champú proclive al advertainment, “el recurso no es efectivo para la venta. ¿Cuántos libros se venden en la Argentina? Pero a las marcas les sirve por los valores que aportan esos autores al producto. Y a los artistas les conviene porque les da plata, y nunca van a quedar dañados”.
–¿A qué escritor argentino elegiría para vender?
C. D.: –A Guillermo Martínez, para publicitar a Sprite. Su prosa tiene un poder de narración muy directo, es un anzuelo para seguir leyendo, no permite cerrar el libro, y eso en publicidad funciona muy bien. No agarraríamos un título ya escrito, lo haríamos escribir para expresar una idea como las cosas como son, slogan de la gaseosa.
En el campo de las artes plásticas, no hubo –dicen los publicistas– una relación tan fluida como en el cuento. “Todavía–dice Papón Ricciarelli– las marcas se limitan al sponsoreo o el auspicio; falta generar algo más interesante. La publicidad no volvió a tener un compromiso con la pintura más allá de poner dinero encima.” En la TV, donde se produce el máximo desarrollo de la fusión entre arte y publicidad, el análisis de lo visto se hace en términos de contraste. Si el 2004 fue el año en que la tira Los Roldán llegó a sumar 90 minutos de PNT por mes y hasta la novela de época (Padre Coraje) incluyó entre sus tomas el camión de Frávega, lo nuevo es el borramiento del sponsor, apenas presente por contigüidad (como en los cortos de directoras de cine para Sedal o las ficciones dirigidas por Carlos Sorín o Diego Kaplan para Numeral 15), sin mención a la marca, apelando más al status que a la venta directa. La ficción borronea al sponsor, dejándolo flotante apenas como un eco o una excusa argumental. “Las grandes marcas de hoy ya no venden el producto”, confirma Chavo D’Emilio, legitimando su manifiesto pro advertainment. “Ni más botellas de gaseosa, ni zapatillas. Venden un mambo, una onda.”