Si en un trabajo de campo se le pregunta a la gente acerca de cuáles creen que son los programas más vistos de la TV argentina, probablemente la mayoría de las respuestas arriesgarían a La noche del 10, ShowMatch, Susana Giménez o Mujeres argentinas como los ciclos de mayor audiencia. Y no estaría mal: al fin y al cabo, se trata de ciclos que poseen un gran presupuesto y se emiten en la franja horaria de mayor encendido. Sin embargo, desde hace un tiempo, cuatro telenovelas que se emiten en horario vespertino se intercambian el liderazgo diario en las mediciones de audiencia. Amor en custodia, Pasión de gavilanes, Señora del destino y El color del pecado (finalizó el miércoles y fue lo más visto del día), todas novelas que se emiten en la primera tarde de Telefé, son los sorprendentes caballitos de batalla con los que diariamente la emisora se mantiene líder en mediciones de audiencia. En un año en el que se creía que quien se impusiera en el prime time iba a liderar el rating, la sorpresa la dio la tarde.
Ni Tinelli, ni Maradona, ni Susana: la telenovela es la figura del año. De todos los televidentes que en la primera tarde se sientan frente al televisor, el 60 por ciento sintoniza alguna de las cuatro novelas que Telefé emite en su clásico horario vespertino. El dato, si bien importante, no sorprendería a nadie, ya que se sabe de la fidelización que el género crea entre el público desde la creación de la TV. El valor agregado, en este caso, es que ese porcentaje de gente que ve alguna de las telenovelas representa alrededor de dos millones y medio de personas, lo que eleva hasta las nubes los puntos de rating.
De hecho, para explicar el fenómeno, basta con analizar el rating del pasado lunes, justo el día de mayor encendido televisivo de la semana. Mientras Diego Maradona con La noche del 10 promedió 22,1 puntos, Marcelo Tinelli y su Show Match midieron 20,5 y Susana Giménez marcó 17,7, el paquete de telenovelas de Telefé se convirtió en los cuatro programas más vistos del día. La telenovela protagonizada por Soledad Silveyra y Osvaldo Laport, producida por Enrique Estevanez, Amor en custodia (a las 13.30), midió 24,3 puntos, la colombiana Pasión de gavilanes (14.30) marcó 23,6, El color del pecado (15) hizo 23,5 y Señora del destino (15.30) 22,7.
“El fenómeno, en Telefé, no es nuevo”, explica a Página/12 Bernarda Llorente, subdirectora de programación del canal. “Nosotros –continúa– venimos apostando a la novela de producción propia desde hace algunos años. Y creo que esas novelas están funcionando porque nosotros siempre tomamos a las telenovelas del mediodía como si fueran del prime time, en cuanto a la producción, la estética y los recursos. En todo caso, lo nuevo del fenómeno es haber programado varias novelas en la tarde. Esto demuestra que el horario y la audiencia también lo hace un producto. La audiencia no es estática, se genera”, subraya la mano derecha de Villarruel en el canal.
Una de las cuestiones que puede explicar el fenómeno de las telenovelas de la tarde es que Telefé ahora está cosechando el fruto de la consolidación de un segmento en el que durante mucho tiempo y de forma ininterrumpida apostó a ese género. De hecho, ya desde la época de Gustavo Yankelevich al frente del canal, la tarde era el horario elegido para la emisión de telenovelas. Con la continuidad y el posterior desarrollo de esa idea de parte de Claudio Villarruel, Telefé acostumbró al público a seguir un género a esa hora. Este fundamento toma valor si se tiene en cuenta que en el resto de los canales, las telenovelas programadas no rindieron lo esperado, aun cuando en algunos casos se trataban de productos internacionales de calidad (Los Plateados, La madrastra, Chocolate con pimienta).
“Programar telenovelas en bloque es un gran acierto, una estrategia que asegura arrastrar al público que sigue el género de un programa a otro y los refuerza, sumándolos”, analiza Lorena Sánchez, periodistaespecializada y coautora del libro Telenovela: la fábrica del amor (ver aparte). “Los sucesivos cambios de ubicación, horarios, días, etc., genera todo lo contrario, ya que las telenovelas están creadas para ser producidas y emitidas en forma diaria, en capítulos de una hora. Otra frecuencia y duración genera, entre otras cosas, que el suspenso no funcione con el gancho propuesto, se interrumpan las tramas y se pierda público. Aunque depende de las tramas, estos mecanismos atentan contra la fidelidad del género.”
Más allá de la consolidación de un segmento en el tiempo, existe en este caso una variable de peso: la calidad de las producciones. Aun con las complicaciones que inundan la trama de Amor en custodia, nadie duda de que se trata de una telenovela que cuenta con una importante producción, un numeroso elenco y una trama aggiornada a los actuales tiempos. Ni qué hablar de Señora del destino y El color del pecado, dos producciones brasileñas que conjugan calidad de realización y temáticas profundas y que en su país de origen se emitieron en el prime time. En tanto, la edulcorada trama de Pasión de gavilanes, la más tradicional de las cuatro, cumple a la perfección con los condimentos del género.
“Lo que une a las cuatro telenovelas, aunque el tratamiento es diferente, es la temática: búsqueda de identidad (de la madre, de los hijos), amores imposibles, el amor que traspasa todos los obstáculos (de clase, de etnia) y triunfa”, dispara Nora Mazziotti, investigadora del género. ¿Cómo es posible, entonces, que telenovelas que tienen la estructura clásica sigan acaparando millones de espectadores? “Nosotros creímos –desliza Llorente– que la innovación en el género era volver a lo clásico: volvimos a la raíz del género aggiornándolo a una especie de reflejo de la sociedad argentina: familia, relaciones humanas, amor, a una concepción más moderna. Tomamos la raíz del culebrón como trama de conflicto, pero con personajes más acordes al siglo XXI: los malos no son enteramente malos, ni los buenos muy buenos. Al sucederse conflictos que también se dan en la vida real, se produce identificación.”
En el caso específico de las telenovelas brasileñas, un aspecto que ayudó a su éxito es el de haber mejorado el doblaje. Si bien la calidad de las novelas de TV Globo nunca estuvo en discusión (por algo sus productos se ven a lo largo de todo el mundo), en muchos casos sus trabajos eran resistidos por el público argentino a raíz del horrendo doblaje que se hacía al pasar del portugués al español. Mientras tanto, a partir del éxito de Resistiré o Culpable de este amor y la necesidad de los canales de atraer divisas, las telenovelas nacionales recuperaron el lugar perdido durante los noventa. “Las telenovelas argentinas –dice Sánchez– consolidaron una calidad de realización, que provee muy buenos estándares nacionales. Las telenovelas de la tarde también se aggiornaron, incluyendo elementos de otros géneros, nuevos temas, muy buenos equipos técnicos y humanos. Una tendencia que creció de la mano de la necesidad de exportación, con un tipo de cambio que era la entrada salvadora.”
Otro de los puntos a tener cuenta es que la TV argentina de la tarde no ofreció grandes novedades ni ideas. Las telenovelas de Telefé compiten, salvo en el caso de las devaluadas que programa el 9, con magazines o ciclos periodísticos, géneros que cuando no se renuevan suelen producir cansancio en los espectadores. De hecho, al término del bloque de telenovelas, Telefé programa el envío de Julián Weich, Buena fortuna, que no marca la audiencia de sus ciclos precedentes. “De ese bloque, yo quitaría el programa de juegos, porque desentona, y afianzaría la presencia de la novela...”, dispara Mazziotti.
Ahora bien, ¿la consolidación de un bloque temático y genérico basta para explicar los altos índices de audiencia de las telenovelas? ¿Cuáles son las causas que hicieron que de una década a esta parte el encendido televisivo se haya incrementado a niveles similares a los de la franja nocturna? Llorente, licenciada en Ciencias Políticas, ensaya una suerte de explicación social al respecto, que modificó hábitos y costumbres. “Si bien la audiencia natural de la tarde son las mujeres y niños, este fenómeno muestra que hay una composición laboral distinta. Hay jefes de hogar que pasaron a ser desocupados, jubilados o subocupados que aprovechan el horario del almuerzo para ver TV. Y en el interior, donde las costumbres laborales incluyen una siesta, la audiencia del mediodía es igual a la nocturna. Antes, la audiencia vespertina era básicamente de amas de casa. Hoy, hay mujeres que trabajan en sus casas o que lo hacen part time. La modificación en la estructura laboral argentina tuvo su efecto en la TV.”