Amas de casa obsesionadas por la limpieza; madres siempre dulces, gentiles y responsables de la alimentación, salud, educación y el futuro de sus hijos –y por qué no, también de sus esposos–, mujeres jóvenes exhibidas en una variedad de posiciones seductoras; alguna que otra mujer trabajando fuera de su hogar pero siempre “femenina” en su apariencia y actitud, casada como corresponde, y vigilante de que en su ausencia no les falte nada a sus hijos ni a la heladera; legiones de mujeres persiguiendo la fórmula mágica de una belleza uniformada que les abra el camino hacia el príncipe azul. Hombres que saben lo que hay que hacer, comprar, invertir, decidir desde la mecánica a las finanzas, e incluso los electrodomésticos con los que sus esposas prepararán el “reposo del guerrero”. Aventureros, deportistas, seniors exitosos o juniors en camino al sitio de autoridad y poder que les corresponde; por ahí algún “tierno” paseando con sus hijos o comprando en un supermercado. Estas son algunas de las imágenes de la publicidad de los 70 y los 80.
Algunos piensan que esta situación ha cambiado en estos últimos años; buscando captar a todos los segmentos del público, habría ido abandonando los estereotipos femeninos y masculinos tradicionales para dirigirse a las y los consumidores de “hoy”.
Los análisis actuales muestran un panorama heterogéneo con excepciones positivas como negativas. En general se han ido dejando atrás los estereotipos clásicos y muchos comerciales venden a través del humor, la creatividad estética, sin recurrir a imágenes humanas. Pero en muchos otros se advierte la operación de patrones de género aggiornados con otra estética. Proliferan imágenes femeninas jóvenes, casi púberes o infantiles, que se presentan desnudas o semidesnudas, con cierto aire andrógino, mostrando una notable pasividad y “entrega” al ojo y los deseos masculinos. Anuncios que asocian sexo y violencia de manera ambigua o incluso explícita, a través de imágenes que convalidan situaciones de sometimiento y humillación de mujeres o varones “débiles”. Algunos juegan incluso con un imaginario sadomasoquista lindando con la muerte. Mientras que ellas aparecen en los anuncios en ambientes cerrados y con escaso movimiento, ellos dominan en los espacios abiertos o en ámbitos profesionales, parados o manejando autos, motos, mostrando competencia, fuerza, poder y determinación.
Importa destacar cómo la publicidad muestra a ambos géneros, pero qué o a quiénes no muestra. ¿Cuántos anuncios podemos recordar con mujeres gordas, maduras, “oscuras”, viviendo las tensiones de una doble o triple jornada laboral, activas en la vida política, jefas de hogar, emprendedoras, intelectuales, buscando trabajo, o enfrentando los problemas económicos cotidianos? ¿Cuántos varones a cargo del hogar y sus hijos, preocupados por problemas laborales o económicos, aprendiendo a ser masculinos desde otros modelos y valores? ¿No son acaso estas personasquienes consumen? ¿O será que la motivación para consumir es desear ser quienes no somos? Y si es así, ¿por qué suscitar nuestro deseo presentando un margen tan pequeño de posibles de opciones femeninas y masculinas?
¿Cómo promover otros mensajes publicitarios sin deslizarnos hacia la censura, el moralismo simplista o un dogmatismo necio? Un camino en el que estamos avanzando es la entrega del Premio a la Publicidad No Sexista en Iberoamérica, durante el Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP) que se celebra anualmente en Buenos Aires. El premio que se entregó por quinta vez consecutiva es una iniciativa del CEM con el apoyo de Unifem (Fondo para la Mujer de Naciones Unidas). ¿Hemos logrado algo? No es fácil contestar esta pregunta objetivamente, pero sí sabemos que ya hay agencias que inscriben comerciales con la expectativa de ganar este premio en particular, que muchas valoran el ser reconocidas por atreverse a ser realmente creativos y por asumir que, aunque el objetivo principal sea vender, la publicidad de hecho educa en el sentido más central de este viejo y vapuleado concepto.

* Directora del Programa para el Fortalecimiento a la Publicidad No Sexista en Iberoamérica-Centro de Estudios de la Mujer.