Cuánto trata en imponerse un estereotipo femenino? ¿Un segundo de televisión diaria, doce entregas de revista especializada, una sola novela? Nadie lo sabe: las estadísticas mienten; las mujeres también. ¿Cuánto tarda en cambiar? ¿En desplazarse? ¿En proponer variaciones? Décadas, tal vez siglos. El azar hizo que la cronista accediera a dos libros que recopilan los mensajes elevados por el franquismo para que la mujer española fuera patriota, chupacirios y multípara. Son Mi mamá me mima y La sección femenina de Luis Otero. El primero es una novela remozada por documentos ideológicos que empieza cuando el narrador es alumno del Colegio Calvo Sotelo y corteja a la niña Carmelí, cortejada a su vez por toda la batería falangista destinada a que tenga como modelo a Carmen Polo de Franco, “modelo acabado de madre, mujer hispánica paradigmática y egregia dama consorte de nuestro Caudillo”. El segundo lleva por subtítulo pedagógico “De cuando a la mujer española se le pedía ser hogareña, patriota, obediente, disciplinada, abnegada, diligente, religiosa, decidida, alegre, sufrida y leal”. Otro libro, escrito en serio por Bernard Serrau y que se titula El arte de agradar, permite las carcajadas más altas porque está escrito en serio y en la década del sesenta. Pero la sonrisa se congela cuando se comprueba que los mensajes entonces destinados a las españolas de dudosa obediencia no son muy diferentes en su carozo de los difundidos hoy por los medios de comunicación en la Argentina.
La Lic. Adriana Amado Suárez conserva de su estirpe española unas cejas gruesas y una prolijidad en los cuadernos de notas –no subraya sino con stickers y de varios colores– digna de la niña Carmelí. En calidad de profesora de Letras y Magister en Comunicación Institucional, con un postgrado en Opinión Pública y Medios de Comunicación en la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales, suele agacharse bajo las mayúsculas para ver televisión y escuchar radio gran parte del día. Al placer, que no niega, le suma la coartada de que está preparando una tesis sobre cómo el género degenera en radio, tv y publicidad.

Tú me quieres blanca
La mujer diseñada por el franquismo hubiera sido incapaz de promocionar durante una velada en un Albergue de Juventudes una pomada para la hemorroides y sus pañitos aplicadores como lo hace Georgina Barbarossa en “Venite con Georgina”. Ella no tendría ano ni vagina, sino matriz y brazo para saludar al estilo falangista: en posición a 45º de la vertical del cuerpo. Pero a ella también la atosigaban con propagandas de jabones como a las argentinas aunque progresistas. Pero al menos, y al revés de las publicidades locales, le adjudicaban un saber: por ejemplo que el jabón puede reemplazarse por saponaria hervida –la podías encontrar brotando entre las ruinas mismas de posguerra, ay qué cómodo– o que el jabón se hace por tratamiento de las grasas por óxidos metálicos como lo sabía la Carmelí recordada por Luis Otero.
La licenciada Amado Suárez es una coleccionista, ordenadora e intérprete de los mensajes jabonosos que fatigan desde los avisos televisivos.
–Yo no creo que haya gente atrás que diga “Esto se impone” diciéndoles a las minas que tienen que lavar la ropa. La publicidad es muy fiel. Nuncava a meterse en contra de lo que se supone la gente piensa. Y si hace investigaciones, es precisamente para no herir ninguna susceptibilidad y aun cuando trabaja la polémica, lo que hace es catalizar algo que supone latente apelando a las cosas que sabe aceptadas por la gente aunque no las haga públicas. Por ejemplo cuando dice “revoleemos la chancleta”. La publicidad no es ni productora ni generadora. Funciona como un espejo.
–¿Un espejo de las supuesta mayorías?
–El otro día estaba escuchando el programa de la tarde de María Ester Sánchez. El tema era si las mujeres hacían lo que querían. Llamó una mujer que dijo que no hacía lo que quería, porque no trabajaba. Entonces María Ester le preguntó “¿vos trabajaste alguna vez?”. Y la tipa le contestó con voz dramática: “Sí, María Ester, yo antes tenía dignidad”. O sea que ahora se sentía poco menos que un felpudo. Lo interesante fueron los mensajes que vinieron después. Eran de mujeres mayores –decían que hacía cuarenta, cincuenta, sesenta años que estaban casadas–. Y lo que afirmaban era que la crisis de la sociedad era porque la mujer no entendía que su mayor felicidad era prepararle la comida al marido. O sea, eso está, no lo inventa la publicidad. Entonces vos hablás con los publicitarios y te dicen “mirá, hicimos un jabón para la mujer que trabaja”. Entonces la publicidad puede mostrar mujeres que ya no están en la esclavitud, por ejemplo charlando después de una cena, pero el drama que destapa es que a una le destiñó el mantel.
Todo un drama super Falange, falangina y falangeta, como diría Luis Otero, al menos para las que no cayeron en el feminismo “impío y callejero” que denunciaba el manual La mujer en la vida moderna escrito por el padre mercedario Delgado Capéans, organización política que supuestamente invita a ocultar los pechos al niño para que se mantengan erectos, inhumanidad desenmascarada por el Dr. Antonio de la Granda en Barro humano. Pero, hay que hacer justicia y, sin que se la acuse de servir al feminismo impío y callejero, hay un libro del tiempo del Generalísimo en donde una madre no ama a su hijo. Es el Silabario moderno de Etelvives donde se lee: “–¿Es o no sumiso ese nene? –No, Aniano no es sumiso. –¿Es sumisa esa nena. –Sí, sí; Ana es sumisa. Su mamá ama a Ana y no ama a Aniano”. Claro que aquí se trata de reforzar a la sumisión como virtud femenina. Que ya Aniano habrá tenido tiempo de ser insumiso al alistarse en el Frente de Juventudes y sublimar persiguiendo rojos las cargadas que le habrán prodigado sus compañeros por llevar un nombre que es una mezcla de “año” y de “ano”. Y entonces seguramente habrá sido obligado a ser proveedor de su mujer y cumplir con el débito matrimonial aunque la buena franquista fuera –según los planfletos de recomendación– frígida, pero tan sacrificada como Santa Agueda que sonreía mientras los bárbaros soldados le quemaban los senos con hierros candentes, y por eso se entregaba –según los libros– para “no helar al marido” o no caer en “la aberración del onanismo”.
–Acá se ha tratado el género más como espacio propio que de interrelación. En ese sentido los varones son también víctimas de una publicidad que los muestra responsables de ser proveedores, con status, con minas lindas, con una erección sin conflictos.
En el Desafío a la blancura nunca se desafía a un hombre a que muestre los blancos, lo cual no deja de ser interesante porque los blancos marcan las instancias sociales de la mujer. El vestido de comunión es blanco para ella y no para el chico; el del casamiento es blanco para la novia y no para el novio. El único blanco que se comparte es el de la mortaja.
–Al hombre que no muestra los blancos se lo exime de mostrar las míticas “palomitas”. Aunque pensándolo bien, si tiene palomitas en los calzoncillos o tiene diarrea, su esposa es una mala ama de casa. Que lo tiene así.
–Y todos los años vuelve a aparecer el pobre nene al que la mamá no le usa la lavandina blanqueadora y entonces ¡la vergüenza que pasa en el colegio! El otro día durante una charla en un colegio, una señora dijo: “Es una estafa que ahora Ace diga que es el más barato cuando todo el tiempo dijo que era el más blanco”.
–Quizás era como esa señora de la película de Woody Allen que mira televisión mientras va consumiendo todo lo que le promocionan. Che, ¿pero no habrá una excepción?
–Existe una publicidad que empezó siendo modernosa, de Ariel, que mostraba mujeres que trabajaban, bailaban, hacían yoga y a quienes se les preguntaba cuánto tiempo querés que ocupe Ariel, en tu vida. Y ahora el eje de la publicidad es que la mujer va a comprarle una hamburguesa al chico y se toma un taxi y, cuando pregunta cuánto es, la respuesta es “lo que le sobra por usar Ariel”. ¿La gente se está dando cuenta de lo que le devuelve la pantalla?
Para la Lic. Amado Suárez una cadena metonímica hace que se asocie mujer y lavado en otros espacios fuera del lavadero. Elisa Carrió, Graciela Ocaña y Marcela Rodríguez formaran parte de la comisión para investigar el lavado de dinero de la Cámara de Diputados de la Nación. Y no faltan las mujeres líderes entre los cartoneros que “lavan” la ciudad de sus desperdicios ordenados en el tren blanco. En lo público y lo político a la mujer le toca el lavado. Pero como siempre, desde el lugar permitido puede adquirir una fuerza que exceda el lugar asignado y los transforme.

Louise Lane de Kent
Magdalena, concedido. Mónica Gutiérrez, obvio. Pero ¿los medios han renovado su stock de mujeres pensantes más allá de la que ameniza la reunión con un escote que permite el alivio de un chiste en medio de una denuncia por venta de armas? ¿De la que baja la cuestión política a la altura humana discurriendo sobre su vertiente cotidiana? ¿De la que descuella en ese protoperiodismo de set que es el chisme?
En el programa “Va por vos” del 8 de marzo, Guillermo Andino anunció un homenaje especial donde hasta la más mema esperaría al menos una mención de tres palabras a Simone de Beauvoir, a Evita o –en notoria caída de la fe– a Bertha Gardés. No, se trataba de un concurso que incluía los rubros: la trepadora, la modelo top, la mujer escándalo y la diva. En la terna de trepadoras Cecilia Bolocco, Mónica “Giselle” Rímolo y Máxima Zorreguieta; en la de las modelos top, Loly López, Julieta Prandi y Dolores Barreiro; en la dupla de la mujer escándalo, Silvia Süller y Sebastián “Malena” Candelmo; en la terna de la gran vedette, Moria Casán, Graciela Alfano y Mónica Ayos; en la dupla de las divas, Mirtha Legrand y Susana Giménez. Las ganadoras: Cecilia Bolocco, Dolores Barreiro, Silvia Süller y Moria Casán y Susana Giménez. Marta Merkin formó parte de varios programas de mujeres en períodos en que hablar de género no era asociable a percal, formó parte del equipo de “Grandiosas” y dirige la colección Sudamericana Mujer. Su versión siempre mordaz del estado de las cosas no insiste ni en la nostalgia ni en el tono piquetero.
–En los años ochenta quien desarrollaba un programa era porque tenía algo para decir que pusiera en entredicho los estereotipos de mujer. La intensión era dar un mensaje que interviniera en la realidad. Eran los tiempos en que se había recuperado la palabra en los medios y que emergían temas políticos que antes estaban censurados. Existían varios programas que ponían en juego una reflexión sobre el género. Hoy la existencia de “Grandiosas” o “La cortesanas” no indica que haya una lectura de género sino que las mujeres son las fundamentales consumidoras. El que decide es el rating y el rating pide una mujer divertida, no a la reina de sí misma.
–Un entremés en medio de la densidad de la política, de la violencia y de la pobreza.
–O medida en hablar de eso. Sobre todo se muestran mujeres capaces de divertirse consigo mismas.
–Un minuto dedicado a Simone de Beauvoir bajaría el rating.
–Simone de Beauvoir es poco glamorosa. Pero se puede decir que hoy hay más mujeres en la televisión, pero que no se ocupan del tema género sino que muestran que el universo femenino es más que el del bricolage y el decorado de la torta.
Hablando de Roma, La Mujer Utilísima no tiene nada que envidiarle a la figura proyectada por la visión de género falangista. Las 100 recetas del mundo, Todo dulce, Rico y picante, Tendencias y diseños, Somos dos, Puntos y puntadas y otros programas le darán una pátina profesional y mucho más divertida que la programada por la Enciclopedia Elemental de 1957 en su sección femenina, donde se organizaba la vida de la mujer española de 6 de la mañana a las 10 de la noche, recordándole, por ejemplo, “levantarse, hacer lumbre, preparar desayuno. Arreglar dormitorio, aseo personal. Mandar niño al colegio”, para lo que le daba el tiempo preciso de tres horas.
–Utilísima podría considerarse un canal de consejos útiles para mujeres inútiles –chascarrea Amado–. Es algo más. Un holding de libros, revistas, videocasetes, exposiciones y boutiques. ¿Para qué sirve? Una vez a Utilísima llamó una señora que decía: “No saben lo que significa ese programa para mí. Acá es invierno y no hay nada para hacer”. Entonces quiere decir que el nada para hacer se compensa fabricando un plato cubierto con cáscara de huevo partida y pintada, haciendo arte tridimensional –los pilotes de una casita se arman con palillos de brochette– donde queda “divina” una perrita con pollera de cuero y sombrilla de tela. Nunca leyendo a Nietzsche.
En el libro El arte de agradar, de Bernardo Serrau, donde, entre otras cosas se sugiere ablandar el lápiz de ojos acercándolo a una lamparilla eléctrica, se aconseja así a las mujeres inteligentes:
“Mirad siempre a los ojos cuando habléis con un hombre. El así tendrá la convicción de que cuanto dice os interesa creerá que sois –aunque sólo se deba a eso– las más inteligentes y simpáticas de las mujeres (...) Cuando sobre un tema estéis más documentadas que el hombre con el cual charláis, procurad no alardear de vuestra superioridad. Id vertiendo vuestros conceptos y de cuando en cuando recabad de él su aprobación. Los hombres son ingenuos y debéis conseguir que prevalezca vuestra tesis de formas que él crea que la idea ha sido suya (...) Cuando habléis con un hombre no impongáis vuestra opinión contra viento y marea. En todo caso adoptad la táctica del ‘Sí, de acuerdo... pero yo creo...”
¿Acaso estas instrucciones escritas en 1960 no parecen coincidir con las actitudes de ciertas periodistas televisivas? Adriana Amado Suárez responde a la asociación de empresarios argentinos de medios quienes afirmaron en 2001 que 4 de cada 10 periodistas eran mujeres:
–Sí, pero la mayoría está en el rubro Espectáculos o en programas de mujeres para mujeres. “Polémica en el bar” se llama ahora “Cupo femenino” y el cupo femenino era Nancy Pazos, una básica venida a más y Sylvina Walger, una intelectual venida a menos. Nancy, autodenominada “la diva de Soldati”, hace gala de su simpatía, de su ropa y su feminidad cuyo pensamiento no deja mella en nadie. No es una periodista de opinión. Es que el periodismo femenino es un periodismo de márgenes, el lugar que le dejan en una mesa de discusión toda de hombres a una o dos mujeres. Y a ese lugar lo concede el periodista estrella con la paradoja también de que en los principales programas periodísticos las productoras son mujeres. ¿Qué hubiera sido de Neustadt sin Clara Mariño? ¿Eh? ¿O decime cómo armaría un programa Lanata sin Silvina Chaine? ¿Qué haría Rial sin la competente organización de Liliana Parodi? El periodismo que la televisión les deja hacer a las mujeres es el periodismo de decoración que consiste en colocar entre colegas varones una cara más o menos bonita con el objetivo de que luzca un poco más la pantalla. Una mujer norteamericana, citada por Susan Faludi en su libro Reacción, observó que la mayoría de las parejas de presentadores de las televisiones locales recuerda el segundo matrimonio de muchos hombres. Por aquí las cosas no parecen muy diferentes.
Según Amado Suárez la periodista decorativa o la Barbie informática o la salonera de set suelen usar zapatos Sarkany, labios rojos o rosa ciclamen y ser acusadas de “portación ilegal de opinión que suele regurgitar a la frase “A mí me parece que...”.
–Las verdaderas obreras de la información son las movileras, menos producidas que sus colegas, pero más contundentes. Romina Calderaro de “Periodistas” sabe alterar exteriores con dignas participaciones en la mesa de discusión. Es más, si existiera la justicia divina, resolvería asignar a Paenza la tarea de perseguir empresarios prófugos, de espaldas a la cámara como hace la chica. María Laura Oliván, de “En busca de la noticia”, no vacila en cubrir cuanta manifestación hay en el conurbano bonaerense. Y la chica se la banca y no dudó ni un segundo en apurar a un insolente que la llamó tilinga después de verla en el programa que hicieron en el medio de las asambleas populares. Con tono piquetero aprendido en las guardias periodísticas, la chica le respondió que ella había ido a la universidad pública y para más datos es la facultad que está en Camino Negro, que vivía en Monte Grande y que en lugar de mandar un e-mail a su jefe, que fuera y se lo dijera en la cara.
Y ni qué hablar de Moria metida a periodista de la familia disfuncional a la que ella, como una psicóloga atenta que ya sabe que su tarea no es juzgar, sólo anatemiza con leves insinuaciones vertidas en medio de una invitación a la catarsis que coaguló en el habla de los argentinos con el “Si querés llorar, llorá”.
“Mi yerno es un degenerado... filma películas porno-Moria en pantalón ajustado beige y cinturoncito con lentejuelas.
–Mi marido metió a mi hermana en nuestra cama –Moria en top de víbora turquesa.
–Mi mujer está esperando un hijo de mi hermano Amelio –Moria en pollera y lycra negra.
–Mi vieja es una borracha y ya no la aguanto –Moria en jean animal y remera cortita, parodia Amado Suárez.
Luego cambia de tono para denunciar el hecho de que jamás se haya tocado cuando se habló de niños desnutridos, al borde de la mortandad, el tema de la salud reproductiva. Se discutió en cambio asistencialismo sí o no, se expandió la cuestión a la dimensión política. No se trataba, claro, de que el Estado rigiera sobre el cuerpo de las mujeres, pero sí que éstas tuvieran acceso a los métodos anticonceptivos, sobre todo en tiempos enque la pobreza exige una redefinición de resultados mucho más desoladores que las exigidas en el pasado para instrumentar las intenciones progresistas.
–¿No será porque la discusión se dirime entre cuatro o cinco hombres? Las mujeres demostraron que podían oficiar corporativamente como género en cuestiones de salud reproductiva con independencia partidaria, pero eso no hubiera ingresado a la discusión sino hubiera un grupo activo que las impulsara –dice Amado Suárez.
Es cierto, hay aspectos en donde para los medios las mujeres no están como cuando recién vinieron de España o España estaba regida por el hombre que, se dice, guardaba el brazo no putrefacto de Santa Teresa de Jesús, bajo la almohada. Hay por todas partes mujeres que expresan sus deseos siempre que sean heterosexuales. Una Barbarossa que anuncia con angurria a los papirris que vendrán al programa, una Elizabeth Vernaci que se desboca ante el micrófono y una Beatriz Taibo implicada en un asunto de chabacanería.
–Sí –dice Marta Merkin masticando un cigarrillo imaginario–. La mujer autónoma es la que se anima a elogiar el bulto de un tipo que ve pasar por la calle.


¿Dónde está el género
viejo Gómez?
Ah, pero las mujeres no sucumben a los mensajes. Nadie compra un jabón por si la agarran al salir y le piden, en vez de los documentos, que muestre los zoquetes, y muchas consideran absurdo fabricar una columna corintia con efecto ruina y todo para apoyar la maceta con el potus. No, no y no porque ella está muy ocupada leyendo. Marta Merkin dice que Sudamericana Mujer captó fenómenos nuevos más allá que registran que la menopausia puede ser divertida.
–La colección Sudamericana Mujer pensó en una escritora y una lectora nueva que no habían leído teorías sobre la mujer ni necesariamente conocía los textos feministas. Es más, en más de un libro se aclara que no se es feminista. A menudo son relatos de experiencias que se consideran comunes a las mujeres y se vuelven importantes cuando una las escribe, es decir en el momento en que pasa por ellas y no por ubicarse en una serie de trabajos literarios existentes. Algunas autoras parecen intentar reproducir la conversación entre amigas sin pensar que la palabra escrita pasa por otras reglas. Como si dijeran “Yo escribo igual que hablo y esto va a ser leído por otra mujer que habla como yo” o “Grabo lo que pienso y lo transcribo casi textual”.
–¿Sería algo así como un rescate del relato oral? ¿Un populismo de género?
–Sí, porque el libro no aparece sacralizado, pero en todo caso se trataría de un populismo espontáneo, que no tiene detrás un proyecto cultural.
Elisa Carrió, Hebe de Bonafini y Mercedes Sosa –mujeres maximérrimas, como se diría en los programas de chimentos de la tele, de la Argentina– están excedidas de peso. ¿El consenso que ellas han logrado en el imaginario nacional indica progesismo en cuanto a haber sido conseguido en torno de mujeres alejadas del parámetro promovido por lo medios? ¿O ese peso demás sería un elemento destinado a maternizar sus imágenes para hacerlas más bancables?
–Por eso una tipa como Kirchner no termina de cerrar –opina Amado que a esta altura debe de haber dejado de ser amada por algunos comenzado a ser aplaudida por otros. Hay un lugar de mujer no consumado, en formación pero¿quien está reflexionando sobre eso? Está naturalizado. Pero insisto, no hay detrás un Gran Hermano que lo impone. Los tecnólogos tienen una imagen muy buena, dicen que una tecnología se instala cuando se vuelve transparente. Y yo creo que el problema de estos conceptos sobre las mujeres es que ya son tan sutiles, están tan aceptados que no generan reacción. Por eso lo que yo planteo no es que esto es malo para la mujer. Yo creo que es la industria la que se está quedando atrasada. No es casual que la publicidad tenga cada vez menos atención o que a la gente le molesten menos los chivos que la publicidad. Pero los medios, al reflejar que es la mujer la que tiene la responsabilidad en la compra del jabón en polvo, están mostrando algo que pasa en la sociedad y que no se resuelve poniendo una mujer moderna en la publicidad.
En síntesis, lo que faltan son nuevas ficciones: la fea que no tenga que renunciar ni al flequillo ni a la ortodoncia para obtener su éxito, la directora de un programa de investigación sin extensiones ni zapatos Sarkany, la mujer que duerme sola y sin somníferos, la que siempre remata el chiste de su compañero... llénese la línea de puntos.