El comercial empezó a circular cuando el nuevo año empujó sus primeros días y el paisaje de mar, arena y sol de mediodía es estampa corriente de lo que se representa mediáticamente como “época de vacaciones”. Sin embargo, y a diferencia de lo que acostumbra Quilmes en sus publicidades de verano, el mar aparece al final. Al principio es todo desierto, aridez, dunas texturadas por el viento hostil, que preanuncia el encontronazo. Dos bandos diferenciados por género, banderas de guerra y un hombre y una mujer al frente de su “tribu” multitudinaria y caliente. La lideresa de las muchachas grita “Nos costó mucho llegar acá. ¿Quieren volver a no votar?” Y el contraplano le responde con saña. El capo de los varones les dice a los suyos “Entregamos los jueves, entregamos los viernes. ¿Alguien quiere entregar algo más?”. Sigue el diálogo sordo entre las patotas, algunos con palos, otras con caballos, la cara pintada con rouge. Las arengas suben la apuesta: “¡No esperemos más que nos vengan a buscar!” dicen las chicas y salen corriendo contra el otro bando, alguna se corta una trenza, gesto de confianza para la carnicería que se sugiere va a ocurrir. Se encuentran los machos y las hembras, se mezclan, se espera lo peor (¿que se maten?), porque a pesar de la ropa impecable y los jopos prolijos la actitud es contundente: ellos convencidos de que ellas no les permiten ser auténticos, tener su cara “original”; ellas, hartas de que ellos no las banquen, las evadan, indignadas porque no bailan como Piquín.

Pero el mar aparece, brillante y tranquilo, y los chicos y chicas, jóvenes todos, se funden en abrazos pasionales y pervierten todas sus promesas bélicas: “Llevame a ver a Huracán”, dice una, “Revisame todos los mensajes y pisoteame la intimidad, ¡tomá!” dice un él ofreciendo su teléfono como quien abre su pecho para mostrar el corazón, herido por tanto desencuentro. La publicidad es de la agencia Young & Rubicam. Podría haber sido una más donde los estereotipos quedan atrapados en esa baba antigua, la de la guerra de los sexos, pero el slogan redobla la apuesta: “Cuando el machismo y el feminismo se encuentran, nace el igualismo”. La botella de cerveza, apenas mostrada, aparece para unir a estos pueblos cruzados por nimiedades, malos entendidos tontos, que la bebida del encuentro sana, y sana rápido y además funciona como elixir renovador de promesas. Promesas que durarán hasta el próximo comercial donde la chica gorda, la hermana sexy, el amigo genio o el grupo que se sostiene en las buenas y en las malas van a personificar su paso de comedia efectista. Total, todo se soluciona con una rica, fresca y barata bebida: la cerveza, reina de la vereda (devenida en playa, porque la vereda es fea) donde todo se comparte.

A raíz de esta publicidad, la diputada del bloque del Frente Progresista y Popular María Elena Naddeo solicitó la intervención de la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (Afsca) y del Observatorio contra la Discriminación en Radio y Televisión. Hubo denuncias de particulares y listas y foros de Internet explotaron con comentarios de repudio. El 8 de febrero, en la sede del Inadi, el Observatorio, representantes de Quilmes y de la agencia de publicidad se encontraron en una mediación y el acuerdo fue reemplazar los términos “machismo” y “feminismo” por “hombres” y “mujeres”. Los de Y&R dijeron que se trataba de una “parodia” y se desconoce si se hizo mención al plagio que supone esta publicidad respecto de la del diario inglés Daily Mail, donde hombres y mujeres se enfrentan, en verdadero tono de parodia, por los suplementos dominicales. La conclusión allí vendría a ser un “hay para todos”, un enfrentamiento que ridiculiza las versiones condensadas de clishés de hombres y mujeres: ellos les patean pelotas de fútbol en masa o las atacan con autos a control remoto, ellas revolean carteras como boomerangs o sueltan mini perros tuneados al mejor estilo Paris Hilton. Todo termina en paz, banda de sonido de pajaritos cantando y las parejas leyendo, cada cual, su suplemento. No hay slogan, no hay conclusión moralizante y la contienda se lee en términos de representación: si hay algo que a esta altura es un viejazo es interpretar el versus de género (en una era en la que el género está cuestionado como versión final en la construcción de identidades) como algo real que pone a las mujeres al lado del lavarropas y al hombre idealizando a su madre, única mujer valiosa en su (carente) mundo de sensaciones.

Para Naddeo, quien viene trabajando en los estereotipos que reproducen los medios y que presentó un proyecto de ley para crear otro observatorio que asegure la igualdad de género en los contenidos, “la publicidad es un factor de profundo impacto cultural, tiene una influencia muy fuerte en la vida, en las conductas de los jóvenes y en sus prácticas, rituales y lenguaje: llega a las familias, a la escuela y se reproduce. El problema que tuvimos con esta publicidad es que al público que la vio, le gustó mucho, sobre todo estéticamente: habla de una epopeya, y tiene un lenguaje que reproduce las bromas de la vida cotidiana entre varones y mujeres. Por eso nos costó hacer entender, incluso a los periodistas y a la gente, lo grave que es igualar machismo con feminismo, equiparar dos cosas que no son equiparables, el machismo es una perversión de la masculinidad y el feminismo es un movimiento filosófico y social que lucha por la igualdad y por la erradicación de la violencia. Se estaba identificando al feminismo con algo negativo y violento, ese mensaje había que revertirlo, y eso se logró con la mediación” dice y recuerda el antecedente que en noviembre de 2011 sacó de circulación el comercial “Segunda” de cerveza Schneider, creado por la agencia de publicidad Ogilvy Argentina, donde se veía a un grupo de amigos en un boliche y uno de ellos debía “sacrificarse” para entretener a la hermana fea de la chica linda, ayudando a su amigo a remar el levante que estaba logrando. Antecedente que no frenó a otras iniciativas pero que allanó el terreno de las mediaciones por cuestiones de género donde la Ley nacional 26.485 de Protección integral para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres es mencionada como garante de que estos mensajes deben ser siempre revisados y sus responsables, asesorados.

“No me sorprendés” me dijeron anoche, pero ¿qué sos? ¿Un lateral por izquierda? ¿Un mago?

“Cuando estás con tus amigos te cambia la cara”. ¡cuando estoy con vos me cambia la cara!

El hombre llegó a la Luna y ahora no podemos llegar a las diez de la noche porque tenemos flor de despelote.

UN SENTIMIENTO

Si bien la cerveza tiene una tradición de mensajes sexistas, en general en cualquier producto dedicado al consumo masculino adolescente se reproducen las mismas pautas. La saga de los desodorantes Axe talla a una mujer sexy al servicio de los deseos sexuales masculinos, que se desvanece frente al paso del hombre y prostituye sus propios deseos para satisfacer aquellos del que “huele bien”. ¿Por qué sobreviven estas pautas, que no sólo exhiben a una mujer sin decisión, atada a la dictadura de un cuerpo perfecto, sino que revelan un estereotipo de varón idiotizado, inútil, que sólo quiere estar en banda (solos parecen no servir, siempre apelan a lo tribal), cofradías de hombres para quienes las mujeres son moneda de cambio, un mal necesario (por eso al final se amigan con ellas) pero siempre en función de algo que “necesitan”: el sexo, la reproducción de la especie, la limpieza de la casa? Para Matías Bruera, sociólogo, investigador y profesor de Historia de las ideas en la UBA, Quilmes fue la primera en apelar al sentimiento ligado a lo deportivo, a la defensa de la patria, los colores de la bandera, (que en la botella aparecen celeste y blancos). ¿Cómo se lee esta fórmula cifrada matemáticamente con un escenario que fue mutando sus modelos sociales? “La publicidad toma algo del sentido común: el fútbol para los hombres, la preocupación por el consumo para las mujeres. Y todo mostrado a través de gente que podría comprarse ropa en Zara. Quilmes es la Argentina, son los indios quilmes pero es una publicidad de rubios y Quilmes es de una empresa extranjera (brasilera-belga), entonces es una cosa de locos: Barthes hubiera escrito un libro con esta publicidad. El nacionalismo siempre aparece, la cultura del rock, los amigos, lo grupal, y hay algo que no puede hacer el hombre que convierte a la mujer en un mal necesario” dice Bruera. En este sentido, retoma otra publicidad reciente de la marca, donde un grupo de amigos se propone pasar más tiempos juntos y menos con las novias. Cada gag confirma que ellos se convierten en demandantes, reclaman atención, piden explicaciones y se sienten heridos por la indiferencia o el olvido de los otros. Devienen mujeres, plenas de atributos negativos. La conclusión es: volvamos a ser amigos y que las mujeres cumplan el rol que tan bien le hace a nuestra amistad criticar. Bruera destaca una palabra de moda, “maridaje” y la asocia al comercial del igualismo, que termina “maridando” a hombres y mujeres. “Es una palabra del vino, que tiene que ver con una idea muy propia de la tradición culinaria que es la idea del convivio, que es pensar la convivencia, como si la escena alimentaria fuera una escena reducida de la escena política, un encuentro con el otro donde hay ciertas reglas de comportamiento y donde se puede hasta cenar con el enemigo (el otro sexo, en este caso). Cuando se dice igualismo, se puede pensar que a nivel político hay una representación de eso: de la concordia, de la posibilidad de diálogo... Podría haber un primer momento de la publicidad donde se escenifica la crispación y un segundo momento que es el del encuentro, que es la idea fuerte de Quilmes. Y en ese encuentro hay una despersonalización absoluta, una especie de degeneración en el sentido del borramiento o desaparición”. Desaparición en la que pierden no sólo la diversidad de conductas y maneras sino el proceso por el cual hombres y mujeres se encuentran desde la adolescencia.

QUIEN ES QUIEN

Las publicidades de cerveza están dirigidas a los jóvenes, si bien los que las protagonizan no son tan jóvenes como los que consumen finalmente una Quilmes en la esquina del barrio. Pero esas son las reglas del marketing y la publicidad; lo aspiracional (que revela a un otro que no soy yo pero quisiera ser), a diferencia de lo documental que puede verse como otra tendencia de las últimas décadas desplegada en el reality (que pone en evidencia a otro que no soy yo ni quisiera ser), las ficciones costumbristas (donde la publicidad se cuela en los productos que consumen los protagonistas) y los programas donde se insiste en mostrar la realidad, ya sea a través de cámaras instaladas 24 horas sobre 24 en lugares públicos, cámaras ocultas o en un móvil policial para seguir los pasos en tiempo real del recorrido de una patrulla. Ya sea por identificación o por diferencia, lo que hay que generar es un lazo emocional, un sentimiento, algo que nos es tan propio como el fútbol o el asado. Fernando Sosa, director general creativo de la agencia La comunidad, quiere desmarcarse de este tipo de propuestas. “Para mí es una publicidad que atrasa, pero entiendo el proceso por el cual se llega a una idea así. En el caso de la cerveza, tenés que llegar a chicos de 18 años a través de un producto ligero y económico, con atributos emocionales y no racionales. Nadie a los 20 años se hace una pregunta sobre la cerveza: es una etapa en que tenés amigos, estás enfocado en el levante, salís todo el tiempo, si tenés una novia, sentís que te demanda tiempo. La cerveza es un producto que no importa con qué está hecha, no es interesante el proceso, se consume en grupo, nadie toma una cerveza solo” explica y retoma los pasos del proceso de comunicación a la hora de generar una publicidad: “El cliente y la agencia de publicidad tienen una formación muy distinta pero tenés que buscar un acuerdo. Hay distintos tipos de agencia pero las más modernas tienen otra postura sobre las marcas. Hay clientes súper clásicos que sienten que tienen que hacer comerciales abarcativos y todos los comerciales son testeados, de manera que hay un resultado que alienta o no a las marcas. Hay un fenómeno que es la tinellización de la tanda, el chiste por el chiste, no tener estrategia a largo plazo, consistente, que la gente diga “yo quiero ser parte de esta marca”. Eso, en general, no está pasando. ” dice y menciona como ejemplo que rompe con el estereotipo la serie de Mamá Lucchetti. Los comerciales de esa marca fueron distinguidos con el premio Lola Mora en 2011 y muestra a una familia animada donde la mujer pide espacio para seguir con su vida más allá de los hijos, prende la licuadora para no escuchar la demanda, se malhumora cuando le regalan una heladera para el Día de la Madre (típica trampa de las publicidades de octubre: pretender que los electrodomésticos son obsequios valiosos para las mujeres y que la felicidad femenina puede ir de la mano de una licuadora). Lástima que la mujer de mamá Lucchetti es un dibujo y no una mujer real.

Sin embargo, Sosa insiste en que Mamá Lucchetti es una rareza y que en muchos otros casos se tomaron riesgos y no funcionó. “La gente no se siente cómoda cuando le cambian las cosas. Es una culpa compartida entre todos.”

María Laura Pardo es Profesora de Análisis de los lenguajes de los medios de comunicación en la UBA y directora del departamento de Lingüística del Ciafic-Conicet. Ella hace hincapié en la aparición de programas en los que se muestra a gente viviendo en la extrema pobreza, alcohólicos, drogadictos, prostitutas, travestis, de modo muy estigmatizante. “Pocos son los que dirían que se sienten identificados con estos grupos. Más bien están allí en la pantalla para resaltar lo opuesto en el televidente: “ése no soy yo”. De este modo, y siguiendo a Bauman, podría decirse que se generan dos grupos: aquél con el que me identifico (tomo cerveza X y comparto el encuentro, digo color manzana en vez de verde, voto para que esa pareja que está ahí, y que se parece a la mía, vaya a Cabo Polonio) y otro con el que no me identifico (no bailo cumbia villera, no me peleo con mis vecinos y si me drogo y tomo alcohol no es ni paco ni tetra). Estos con los que no me identifico son los “delincuentes” que alguien puso en la pantalla para que exorcice mi miedo. Ellos, allí en la pantalla, yo, aquí en mi casa. Bajo supuestas inclusiones, hay cada vez más exclusión” explica y el creativo consultado coincide desde su experiencia, relatando que para muchas marcas una madre tiene que parecerse a Valeria Mazza, un playero de estación de servicio tiene que ser rubio y entre un actor morocho que hace bien el chiste a un actor rubio que lo dice mal, la marca prefiere al rubio. “Tenés agencias que tienen ideales, hay veces que te podés bajar los pantalones, hay veces que podés luchar por algo y hay veces que no te queda otra. No está bueno que la guerra de los sexos sea relevante para una marca pero no es nuevo que la publicidad atrasa. Cuando te llega un breaf como Quilmes te vas a parar en cosas que ya están miradas por la gente, a mí ese tipo de publicidad no me divierte pero si le preguntás a un pibe de 20 años, el comercial de Quilmes es brillante. Las categorías en publicidad están reducidas no sólo en el caso de las mujeres: la subestimación de tratar a la gente como boluda tiene que ver con los miedos del cliente. La gente no sabe lo que quiere, a la gente hay que sorprenderla y listo” concluye Sosa.