El Día de la Mujer se convirtió, o fue convertido por la mayoría del mundo publicitario, en un día donde las toallitas femeninas hacen guiños para decir que son ellas –las que superabsorben la sangre azul que muestra la tele– las que más entienden a las mujeres, las depiladoras incentivan sus campañas pro aspiradora de vellos (también después de las exigencias del verano) y, especialmente, los restaurantes, casas de flores, bombones y desayunos delivery proponen convertir el 8 de marzo en un mix del Día de la Novia, el Día de la Madre y el Día de la Secretaria. Un bombón no se le deja de agradecer a nadie, pero no se trata de recibir chocolate por los favores prestados los otros 364 días del año, sino –al menos– intentar pensar cómo a través de la venta de productos las mujeres no sólo consumen, sino, muchas veces, son consumidas por el marketing. En Argentina, un solo festival especializado tiene una categoría de premiación a la publicidad no sexista (creado por Gloria Bonder) y, más allá de casos graves o escandalosos, no hay ningún ente estatal u organización no gubernamental que se ocupe de afinar la mirada, retar, alabar, recomendar o guiar a los publicistas sobre cómo hacer de las tandas, afiches y gráficas un gancho que no tire para abajo la lucha por la igualdad que se conmemora a partir del 8 de marzo de 1908.

Hace dos semanas, resonó en los diarios –y contamos en esta columna– que el Instituto de la Mujer de España pidió que se retire de los medios la campaña de Dolce & Gabbana en donde la imagen sugería tan fuertemente una escena de violencia sexual (un hombre sostenía de las muñecas a una mujer acostada) que, ahora, en Italia, Amnistía Internacional también se sumó al reclamo contra la erotización del sexo a la fuerza.

Sin embargo, el caso de Dolce & Gabbana es el más resonante. Pero no el único. En todo el 2006 el Observatorio de la Imagen del Instituto de la Mujer tramitó 549 denuncias por avisos sexistas, en una práctica que muestra un ojo entrenado y atento en la regulación de la competencia del marketing salvaje con recursos tan fáciles –los cachorros enredándose en papel higiénico, los bebés hablando como adultos y las mujeres agachadas en bikini son una garantía de anticreatividad– como fallidas, no sólo para vender, sino, fundamentalmente, para crecer.

En España, el 70 por ciento de las publicidades denunciadas retiran sus campañas. Por ejemplo, mundoviaje.com desapareció la promoción “Lo único que tenemos chico son los precios” (que reafirmaba su lema con una foto de un escote extra large símil Pamela Anderson). De la misma manera, la marca “Maax abanderado” quitó la publicidad en donde una chica decía “Cambio mi complejidad por una mente simple. Quién pudiera ser hombre”. En otros casos, después de una observación pública, la publicidad sigue. Aunque, posteriormente, la empresa cambia su estrategia de comunicación. Por eso, también en España, existe la Asociación de Autocontrol de la Publicidad –un órgano de autorregulación– que recibió, sólo el año pasado, 44 pedidos voluntarios de anunciantes para que revisasen si sus campañas atentaban contra la dignidad de la mujer. Otra forma de ver las cosas.