Por Gloria Bonder *
En los últimos años se registra en la publicidad una tendencia a presentar mujeres cada vez más jóvenes y delgadas, con un aspecto adolescente o incluso púber y con un estilo cuasiandrógino. El atractivo sexual parece centrarse en su imagen de niñas pasivas, dependientes y como se sugiere en algunas publicidades “obedientes” a los deseos de otros o, más precisamente, de los varones.
Estas imágenes guardan relación con las problemáticas más profundas de la anorexia en la adolescencia: las fantasías de detener el crecimiento, especialmente el desarrollo de los signos físicos y psicológicos de la sexualidad, intentar “evadirse” de las presiones de los deseos, no ser sujeto de deseo y, por tanto, de posible sufrimiento.
También hay otras imágenes juveniles de carácter fetichista en el sentido de resaltar exageradamente pechos o colas presentados como signos totales de la sexualidad de la mujer. Por esto, nos resultó muy positivo que durante el concurso Jóvenes Creativos/as 2004, organizado por CEM-Unifem, se haya presentado una pieza elaborada por un grupo de jóvenes estudiantes de publicidad, que ganó unos de los primeros premios del jurado, y en la que se hace referencia irónicamente a los patrones de belleza femenina que usan muchas publicidades en contraste con el sufrimiento de una gran parte de las mujeres, especialmente de los sectores pobres. La pieza se llama “90, 60, 90” y tiene un mensaje que dice “90 veces te ilusionaste, 60 veces no creíste en vos, y 90 veces empezaste de nuevo” y cierra: “Es hora de tomar otras medidas”.

* Directora del Programa de Fortalecimiento de la Comunicación No Sexista del Centro de Estudios
de la Mujer (CEM). La pieza mencionada se puede ver en www.cemcomunicacion.org