Una de las alegrías de la vida porteña es ver cómo el tema patrimonial se está politizando creativamente, despertando energías que hasta hace poco se iban en desesperarse y deprimirse por la piqueta. Un ejemplo sumamente cordial es el blogspot Proteger Barracas –www.protegerbarracas.blogspot.com–, que patrulla las calles de ese barrio invaluable y además cuelga un asesoramiento muy simple y claro sobre cómo tratar de proteger los edificios valiosos del barrio. Un ejemplo fechado este lunes es el de la casa de Montes de Oca 188, donde hasta hace un par de años se alzaba coqueto un petit hotel habitado por una familia. Esa cuadra de Montes de Oca, explican en el blog, está a metros del Elizalde, muy cerca de la mansión Díaz Vélez y enfrente a la Cínica Naveira, firmada por Mario Palanti, autor del Barolo.

Según parece, la casa fue rematada de a pedazos y luego demolida para construir un edificio en altura. Aquí el blog se pone realmente afilado y toca un tema que nadie en la prensa comercial se anima a mencionar: el marketing pajarón con que se venden hoy los edificios. Resulta que este “desarrollo” –qué palabra pretenciosa para un edificio sin ningún valor estético– que vende Nueva Dimensión tiene por supuesto amenities, “en este caso una pequeña piscina, un par de parrillas, lavandería y algún lugar donde asolearse”.

El marketing consiste en vender –”market” es mercado en inglés– y vender significa vender cualquier cosa. Así es que se vende como un cambio o una ventaja lo que sea que aparezca como obligación o adaptación a costos. Un ejemplo es que las botellas de plásticos se encarezcan, con lo que hay que hacerlas más delgadas. El marketing hará que se venda como concepto la botella blanda y hasta se publiquen las ventajas ecológicas de usar menos plástico. En el caso de edificios como este, los amenities surgen de las reglamentaciones que impiden ocupar todo el terreno y obligan a dejar un perímetro. Donde antes se hacía un jardín, ahora se hace un jacuzzi grande y se lo llama pileta, un patio y se lo llama solarium, un par de parrillitas en la pared y se lo llama quincho. Una tontera, formateada por el marketinero de turno.

Como dicen con enorme acierto en el blog, esto es “hacinamiento pretencioso”, frase exactísima que prometemos robar de ahora en más para describir la laya de edificios que nos quieren vender como “una nueva forma de vida”.