Aunque muchas veces, agotados de la contaminación visual a la que somos sometidos actualmente, queremos prescindir de ellos, adhiriendo a los pensamientos de la canadiense Naomi Klein en su ensayo No Logo o canturreando el pegadizo hit de otro, en este caso mitad canadiense mitad argentino, Kevin Johansen y su Logo del álbum The Nada (“Si no tiene logo, falta poco, saravaravá!”), hoy no hay modo: todo tiene logo.

Por eso, como bien dice el refrán, “Si no puedes vencerlos, únete a ellos” y disfruta del virtuosismo en centímetros que representan, en esta caso, algunas de las piezas gráficas rescatadas como es costumbre por la alemana Taschen en su tomo Logo Design Vol. 2. Más de 2.000 logos, así como estudios detallados sobre las identidades de marca de las agencias más importantes de diseño y una intro por Wally Olins, el gurú del branding. En plus, orgullo nacional, el libro da cuenta del trabajo en este campo de muchos argentinos y de un sinnúmero de sus piezas, como las del estudio HD de los diseñadores Gustavo Stecher y Hernán Berdichevski, Alejandro Ros, Emiliano Rodríguez, Juan Pablo Tredicce, Negro, Punga y Pump Diseño, Shakespeare, entre muchos otros, lo que demuestra la calidad y creatividad del trabajo local que los hace sobresalir en el mundo.

ERASE UNA VEZ,,,

Un mundo sin logos hasta que nacieron ellos, según Olins, de un modo sencillo que él se ocupa de documentar en la intro del ejemplar: “El branding moderno comenzó en el siglo XIX con la creación de unos productos de uso doméstico. En aquel momento, la idea era establecer una imagen consistente, coherente y fiable para una serie de enseres domésticos de uso común que la gente de clase baja pudiera comprar. Hasta entonces, tanto la comida como la bebida eran adulteradas casi siempre. Para eso, basta leer cualquier obra de Charles Dickens o Balzac”, recomienda. Y continúa: “A partir de aquel momento, y por primera vez en la historia, la sociedad pudo fiarse de lo que compraba –el jabón Sunlight, los cereales Kellogg’s, las sopas Heinz–. Marcas que surgieron de las tiendas del siglo XIX y que marcaron la pauta del posterior masivo negocio de los productos domésticos, caracterizados por los colores y los logotipos estandarizados y todo aquel elemento que contribuyera a infundir fiabilidad, respeto y confianza. Esta línea de productos se extendió hasta el último cuarto del siglo XX. Aunque trasladándose a otros productos como la ropa, los artículos de lujo y los autos, entre muchos otros. Hasta entonces, los creadores de marcas se dirigían a un solo público: las amas de casa. Pero a partir de 1970 todo empezó a cambiar. Básicamente pasaron de representar meros productos a vender las propias corporaciones, por lo que las marcas se han convertido –nos guste o no– en parte del paisaje habitual de nuestras vidas. Mucho más cuando en los ‘90 comenzó el exponencial crecimiento de las industrias de servicios”, remata.

DAN EL PRESENTE

Ejemplos de marketing cultural como la campaña “Los franceses más bellos vienen de Nueva York” realizada por MetaDesign, uno de los estudios más importantes del mundo con clientes como Osram, Audi y el MOMA. Realizado con motivo de una exposición de 150 artistas franceses, nada menos que Monet, Degas, Matisse y Rodin, que llegan a Berlín desde Nueva York. Que en tren de explicar el detrás de escena del proyecto señalan que: “Había algo maravillosamente desconcertante en esta colección y eso se usó para promocionarla. El borde rayado con colores que evocaban la bandera tricolor francesa, las barras y estrellas estadounidenses y la fuente Avant Garde Sanserif, tipografía usual de los carteles americanos antiguos. Todos esos elementos juntos dieron grandes resultados”, detallan.

También los hay de branding personal, como el del inglés Mike John Otto para su propia agencia de diseño y comunicación digital Blackbeltmonkey, de tono humorístico y recursos como la técnica de stop-motion. La nueva identidad del Centro de Música Casa Da Música en Oporto, Portugal, construido por el arquitecto holandés Rem Koolhas, realizada por Stepan Sagmeister y hasta la imagen de la señal de tv MTV, obra de Marta Di Francesco, actual directora creativa de la empresa que echó mano a lo que ella llama el “elecro-folk”, una serie de simpáticos personajitos propios del character design en auge en todo el mundo. Después de estos primeros ejemplos que el libro reúne con las explicaciones de sus autores, siguen cientos de páginas con miles de logos del mundo entero dedicados a los más variados segmentos –entretenimiento, instituciones gubernamentales, gastronomía, música, medios–. La carta de presentación de las marcas por las manos y mentes más expertas.