Una ley de la industria de la construcción indica que cuanto peor sea un edificio, cuando más zonzo, soso y derivativo sea su diseño, y mayor su impacto negativo en el entorno, más marketing tendrá y más exagerado será el mensaje. Como la arquitectura comercial argentina de hoy ya ni merece llamarse arquitectura –“construcción” le alcanza y sobra–, cada vez hay más marketing, más énfasis en los amenities y en la imagen superficial de las cosas. No son edificios, son nuevos estilos de vida.

El bodrio de la imagen es, por supuesto, la enormidad que están construyendo en la quinta Roccatagliata de la calle Franklin Roosevelt. El proyecto, recién en pozo, descajeta por completo la escala del barrio al ser lo más grandote y pesado que se vio por la zona. A la linda quinta que tantos años sobrevivió en el gran terreno la deja simplemente como una maqueta, lo que suele ocurrir en el baile de elefantes que es la construcción de torres. Como se puede ver en el render, el nuevo edificio sobresale por encima de todo, está inspirado en un transformador de placas industrial y tiene las horizontales fortísimas, chabacanas, del arquitecto Alvarez.

Con tanta chatura conceptual y alertados al lastre de la dura resistencia de los vecinos, el marketing se inspiró. El edificiote pasó a ser “el Palacio Roccatagliata”, con escudo nobiliario de laureles, león coronado con una alabarda y arbolito. Por Internet y en otros medios, el mensaje es “viví en un palacio en 36 cuotas sin anticipo” y el reclamo se completa con amenities, cuando no, esdrújulas. Según sus promotores, si vivís en el “palacio” tenés la suerte de “ser parte de la historia” con gimnasio, solarium, “laundry”, cava de vinos, kids club, business center y sky club, esta última una creación con copyright afanada de los aeropuertos.

En medio de esta sanata queda la quinta, que según los renders será plagada de lucecitas embutidas, zoncificada lo más posible para que nadie se asuste por un poquito de patrimonio. La campaña publicitaria es casi una admisión de derrota intelectual, de incapacidad de crear algo que alguien pueda ver como superador de la pieza patrimonial ya existente. Excepto, por supuesto, en lo financiero.