Vean el aviso de Quilmes: la barra de amigos pone todo el talento al servicio de crear un feriado más. O conozcan al chico de CTI Móvil, que no tiene ni ese mérito: es igual al de al lado, peinado a la cachetada, con su esperanza puesta en el ringtone del aparato para certificar algo de personalidad. Pero el producto redime. La publicidad los imagina defectuosos (vagos, atorrantes o perdedores que no sirven ni siquiera para levantar) hasta que se convierten en pequeños héroes destacados de la masa... ¡por elegir mejor a la hora de comprar!

El perdedor
No gana nunca: las chicas lo rebotan cuando intenta “apoyarlas” en el ascensor, o cuando ofrece una lapicera masticada en el examen. La moraleja del desodorante es que hay que extender el uso a toda la semana para comprobar los mejores resultados: la fragancia hará por él y motivará hasta el acoso de la chica más difícil. Para vender, según la tanda publicitaria que hoy, ahora mismo está en el aire, hay que demoler el mito de la juventud radiante y, recién después, reconstruirlo. “Sobre un modelo no se destacaría el valor del desodorante –asume Yamila Martínez, de la agencia Vega Olmos Ponce–. Un chico perfecto no necesita ayuda.” Para que la tanda abandone su pretensión aspiracional (idealizar para facilitar la identificación) tuvo que cambiar la teoría del anzuelo. Ahora, lo que cuenta es acercar al que está del otro lado con herramientas útiles o soluciones prácticas para gente en problemas. ¿La irrupción de la realidad? Para la redactora Martínez, “este adolescente tiene un perfil muy marcado: de 15 a 25, sale de noche y le gusta verse bien. ¿Obsesionado con el levante? Y, sí. Es una característica de la edad”.

El vago
De tirados sin remedio a ideólogos del cambio social: la barra de ociosos, del aviso de Quilmes, se desvive por prolongar el feriado, hasta dar con el ya famoso día Osvaldo. Hasta allí, el pibe argento modelo 2004: poco trabajo y con la mira puesta en el descanso. La cerveza promueve más días de fiesta que los del fin de semana. Eso sí –según dice el creativo–, debería leerse apenas como el espíritu transgresor ligado a una etapa de la vida. “Para cambiar algo instituido, hay que hacerlo cuando se es joven”, dice Guillermo Vega, de la agencia Young & Rubicam. Inspirados por la espumante, los pibes alteran la semana, quiebran un orden de las cosas y protagonizan la conversión a inventor exitoso que acredita plata, viajes, aplausos y chicas. De ahí en más: vagos, ¿qué vagos? Dice Vega: “El rechazo que sienten no es al trabajo sino a las responsabilidades del lunes. ¿Quién no sintió el bajón del domingo a la noche? El joven es, por esencia, transgresor. Aquí reacciona contra los días de la semana”.

El afectado
La mejor manera de vender un look es imitar el de un famoso. En los afiches gigantes (que se ven en las principales esquinas porteñas) y en las revistas de rock, el pibe Reebok promociona la zapatilla importando el estilo The Strokes: traje azul y zapatillas fuera de tono, en actitud de acorralar a su chica contra la pared. La zapatilla importa imagen a la Argentina: ya no construye modelos de virtud deportiva, ni liga el calzado a un modo de vida. Se conforma con un doble de cuerpo de Gael García Bernal en pose triunfal (logró la transa). “El de la publicidad es un joven captado, tomado por las marcas –asegura Tony Waissman, redactor de Agulla y Baccetti–, pero el capitalismo es así. Y de última hay mucha posibilidad de elegir. En el aviso de Reebok el tipo se avanza a la mina, mete la pierna. Es actitudinal: lo único que te estoy diciendo es que la ropa tiene onda, no lo que te va a pasar. Mostrás un traje con zapatillas,ampliás los permisos. ¿Por qué el traje tiene que tener zapatos? Ahora se están quebrando los consensos de la etiqueta.”

El indiferenciado
La publicidad incorrecta da para todo: hasta para idear un aviso con contenido de crítica social. ¿Exagerado? En el aviso de CTI, pibes alelados esperan detrás de una barra, peinados iguales, vestidos iguales, homologados, hasta que el sonido del aparato irrumpe con melodías diferentes para cada uno, individualiza y, sobre todo, dignifica. Lo que se ve en el comercial “Diferenciate” (de la agencia Del Campo Nazca) generó una polémica entre los publicistas. Algunos le critican su violencia (“a los jóvenes no les gusta que les digan que son iguales, y mucho menos a las tribus...”, dicen algunos), que podría generar rechazo. Su redactor creativo, Iñaki González del Solar, lo ve de otro modo: “Lo que quisimos es tirarlo para el lado de la crítica, pero riéndonos de nosotros mismos, y de ciertas convenciones del consumo. Que todos usen la misma zapatilla cuando se pone de moda, etcétera. Y de cómo el ringtone tiene más que ver con el gusto de cada uno”. Lo que es seguro es la tendencia a bajarle la edad al target: cada vez, los consumidores de teléfonos móviles son más chicos, alentados por un cambio en los criterios de ostentación. Antes exhibían zapatillas, ahora están orgullosos de sus aparatitos con cámara de fotos o conexión a Internet. “Hacen alarde de tecnología –dice Guillermo Vega–. Hay una tendencia a llenarse de celulares, compus. Es una pelea constante contra la vejez de las marcas. Lo peor que te puede pasar es quedar viejo.”