Teléfonos como divertidas cajas musicales o inoportunos artefactos del demonio, fetiches del consumo joven que gambetean desniveles socioeconómicos. ¿Hace cuánto te diste cuenta de que en tu celular podía sonar tu tema favorito? Desde hace unos pocos años, al bombardeo hitero de los medios clásicos como la tele y la radio se agregó el de los teléfonos, y así en la Argentina quedó inaugurado un nuevo negocio –hace tiempo impensado– que mueve millones de pesos, e involucra a millones de consumidores y cientos de intérpretes y compositores. No es casualidad que esto pase justo ahora y obligue a la industria de la música a hacerse eco de las nuevas formas de difusión que andan por ahí asomando la cabeza.

En el país funcionan cerca de veinte proveedoras de contenidos para celulares. Diego Cassino, directivo de la empresa M-Joy Networks, estima que en el 2005 el total de descargas rondó los 9 millones en la Argentina, entre ring-tones, true-tones, wallpapers y sonidos fx. A un promedio de tres pesos por download, sólo acá este negocio movilizó cerca de 25 millones de pesos en un año. Una suma poco despreciable si se tiene en cuenta que los contenidos son apenas accesorios sin utilidad práctica.

¿Es una nueva forma de escuchar música, o apenas de difundirla? ¿Tiene algún vínculo con el desarrollo artístico? Un símbolo de este nuevo horizonte que se abre fue la entrega de los premios Toing realizada hace dos semanas en el Museo Metropolitano de Arte Moderno, en Palermo. La empresa más vendedora de tonos del país –tuvo más de 15 millones y medio de descargas en un año– decidió premiar a los temas con más cantidad de bajadas a lo largo del 2005 en una noche con aromas de jet-set. Se entregaron doce premios entre ring-tones y true-tones y, como era de esperar, los grandes ganadores fueron los de Miranda!, que se llevaron cuatro por el omnipresente Don. Según Lolo Fuentes, estamos ante una nueva forma de difundir la música y de apropiación de los temas por parte del público. “La industria está decayendo y éste es un buen modo de levantarla. Me divierten los ring-tones y me parecen creativos, está bueno escuchar cómo deforman las canciones, aunque en mi teléfono no tengo ninguna”, confiesa.

Fabián de la Rúa, creador de Toing, coincide. “Surgieron nuevas formas de vender y escuchar música, de hacer marketing, de promocionar los temas y las bandas en la Argentina. Miranda! vendió 80 mil copias de Sin restricciones (2004), cuando sólo el tema Don tuvo 550 mil descargas”, define. Sin embargo, según Eduardo Falcone, jefe del área de recaudación de Sadaic, aunque la tasa de crecimiento del mercado de ring-tones es excepcional y no puede compararse con la del mercado de la música, en la Argentina el mercado de discos todavía es superior al de los ring-tones.

La relación con la industria varía según de qué tipo de tono se trate. Cuando sólo se hablaba de tonos monofónicos (un solo sonido que cambia) y polifónicos (hasta dieciséis a la vez), las compañías discográficas no participaban del negocio, pues allí se usan nuevas versiones aptas para el aparatito en cuestión. Las que sí participaron desde el principio fueron las editoriales, las encargadas de pasar los temas al papel y registrarlos en Sadaic. Luego, por cada vez que se reproduce públicamente la canción o se vende en forma de ring-tone, la editorial reclama los derechos para el autor y puede quedarse hasta con el 30 por ciento de ese dinero, dependiendo del caso.

Si bien en realidad los sellos ya habían entrado en el negocio con sus editoriales propias, la incursión más intensa llegó con los true-tones, o tonos reales, o mp3, es decir, fragmentos originales. A partir de ahí perciben ingresos por cada bajada, porque se trata de las versiones registradas. En esos casos, la ganancia por tono bajado se distribuye entre el proveedor de contenidos, la editorial, la compañía y la banda en una proporción similar a la que se da con la venta de discos.”La venta de true-tones volvió más amigable la relación con las discográficas porque en esos casos suelen quedarse con cerca del 70 por ciento de la ganancia. El resto se reparte entre los proveedores y Sadaic”, revela Cassino. Dice que las compañías ajustan de a poco los porcentajes y entienden mejor el negocio, pero niega que las nuevas tendencias tengan que ver con lo artístico. “La gente no se baja los tonos para escucharlos, se trata más de búsquedas o afirmaciones de personalidad”, reflexiona. De la Rúa recuerda que al principio los sellos no estaban muy interesados en difundir la venta de ring-tones. “Hace casi un año y medio empezamos a pensar en true-tones, y las discográficas no entendían muy bien de qué se trataba. Con los tonos clásicos se estaban quedando afuera de un negocio muy grande que quedaba entre nosotros y la editora, pero ahora saben que pueden entrar y se entusiasman”, asegura.

Por supuesto que, como en la mayoría de los negocios grandes, acá está todo pensado. Después de un exhaustivo estudio multi-ranking, las empresas trabajan sobre los temas que más suenan y fabrican sus versiones. “Los hacen músicos con teclados y programas midi. Al principio tercerizábamos el proceso, pero ahora la velocidad del negocio es tan grande que incorporamos músicos estables”, cuenta De la Rúa. Cassino explica que en M-Joy tratan de captar las tendencias para un mercado que suele reducirse a un target de entre 15 y 30 años, abierto al nivel socioeconómico. “Quizás hay un tema muy cool de música electrónica, pero a la cumbia y al rock argentino no hay con qué darles. Lo popular es lo más trascendente y nosotros investigamos en base a esos géneros. Tenemos un equipo especializado que mide la efectividad de todos los temas, los hits y los rankings”, explica. Ocho personas trabajan en España y una en la Argentina para evaluar la rentabilidad de los tonos, que no depende de la cantidad de bajadas sino del costo de venta, es decir, del monto de los derechos a pagar y otros recovecos legales de la industria discográfica.

Estamos, sin duda, ante un rubro que avanza más rápido de lo previsto. De la Rúa cuenta cómo sigue la historia. “En treinta o cuarenta días lanzaremos la bajada del tema completo por Internet, y después por el mismo celular, ésa es la meta para los próximos dos años. En América latina puede demorar, pero en ese tiempo no vamos a hablar más de ring-tones sino de tu música en tu celular, no va a haber más un celular y un iPod. Seguramente luego vendrá la bajada de videos.” ¿Se imaginan cuando un telefonito haga todo por nosotros?