“Jingles y banderas.” Así resume el creativo publicitario Roy García, el espíritu de estos tiempos. Y razones no le faltan. Desde hace algunas semanas, y con la excusa del Mundial, en la pantalla chica y vía pública se codifica “eso” que tanto ha desvelado a intelectuales, artistas y a cualquiera que tenga el pasaporte de un sui géneris color azul. ¿Cómo y qué somos los argentinos? Exactamente cada cuatro años, los creativos publicitarios aportan –en formato de spots y afiches– camaleónicas respuestas que vuelven aún más deforme (y unilateral) el dictamen. Mientras un cartel de Coca-Cola cronometra, en varias esquinas de la ciudad, el tiempo que resta para vivir “eso que sólo te pasa en un Mundial”, y se oyen las mismas canciones como si de una cadena nacional se tratara, algunas “marcas” de identidad aparecen. Somos desquiciados, impetuosos, amigotes, creativos, y tan pero tan queribles que hasta los brasileños y japoneses, como propone Philips, quieren ser argentos, al menos durante un mes. Aunque en realidad sea una típica viveza criolla, un ardid para ganarse un televisor.

Más allá de los papelitos, las gorras y las promos, y pese a no ser su objetivo primordial, las campañas mundialistas bien pueden hablar del momento particular del país. Si las del ‘70 acompañaban el orden marcial, las de los ‘90 eran bastante exitistas (cómo olvidar la frase “demostrémosle al mundo lo que somos capaces de hacer”), muchas del 2002, en plena crisis, apelaban a la emoción y a la reconstrucción de un país. ¿Y en el 2006? Para Guillermo Vega, director creativo de Young & Rubicam, mente detrás del spot de Repsol-YPF: “El Mundial pasado fue más monótono; en éste, la pasión y cierta reflexión por vía del humor volvieron a ponerse en primer lugar”. Pablo Romano, director creativo de WM, piensa parecido: “La publicidad ha separado el sentimiento del país y el de la Selección. Contrariamente a lo que pasó en el 2002. No quiero decir que eso haya estado mal. La argentinidad, ahora, es pura y exclusivamente futbolística o pintoresca, lejos de lo político y económico. También aprendimos a aceptar que nos creímos los mejores del mundo y nos tomamos eso en broma. Y si nos reímos de nosotros mismos, tal vez signifique que hayamos crecido algo...”, lanza el creativo de la agencia que concibió la campaña “Argentinos bien argentinos” para Olé.

Traduciendo las palabras de Romano: “Bienvenidos a loserlandia”. Si hasta la televisión cuenta con un exitoso portavoz de esta ideología. No debe llamar la atención, entonces, que luego de la gaffe del 2002 se festeje a un Messi que muerde el polvo en el skate como en el spot de Repsol-YPF, o sentirse cómicamente representados en ese equipo amateur que levanta una copa de barrio en pleno desborde emocional. Para Gastón Bigio, director creativo de la agencia Del Campo –creadores de esa pieza de CTI–, la cuestión es simple: “La argentinidad se ve reflejada en tanto y en cuanto la gente lo vea así. Se siente. En el caso particular de ‘Héroes’ creo que hubo un muy buen casting, y se buscaron situaciones familiares... El humor, la emoción y una canción que es como un himno para todo el que juega a la pelota. Eso logró que la argentinidad esté muy al frente”.

¿Cómo medir la argentinidad? Una buena forma es leer los pensamientos de los compatriotas desperdigados por el globo en www.argenautas.com. Acaso sea por la distancia pero, para los asiduos visitantes del site, la discusión acerca de estos spots se ha transformado en un tópico recurrente y enfermizo. Hasta el extremo de asegurar que el dedicado a este campeonato por Quilmes no es tan emocionante como el de años pasados. Pero atención: no es un simple juicio estético. Si les hacemos caso a los mensajes, todo se debería a un complot antiargentino por la venta de la firma a capitales foráneos. Como reza, melancólicamente, el mensaje posteado por Sol: “La campaña del 2002 quedará en nuestros corazones, es un himno y fue lo mejor”. ¿O será cuestión de mufa? Los miles de kilómetros que separan a Sol de su geografía no significan nada, ella tampoco puede quedar afuera. Pues como afirma el slogan de Easy, “la Argentina somos todos”; e incluso para los objetos inanimados: estadios, helicópteros o huevos también pueden alentar. Romano explica la fórmula: “La gente está totalmente abierta a esa ‘argentinidad’. Cuando los jugadores dicen que la gente necesita una alegría, es cierto”.

Algunas obvias y sinceras (sólo se trata de poner una cara para vender más heladeras); otras ocurrentes (¿no beberías un vaso con los dientes postizos del nono con tal de que Sorin levante la Copa?); la mayoría pletóricas de un heroísmo naïf y desmesurado; las campañas en plena “fiebre” mundialista son como un amigo medio pesado y querible, de esos que te convencen de tanto insistir, que a veces hasta son graciosos, y te dan tema de charla. De hecho, es poco probable no haber escuchado la siguiente frase en las últimos días: “¿No viste la de los troncos jugando al fútbol?”.