Mientras el heavy metal suburbano se lanza desde un colectivo en movimiento, la arrogante lírica de Lick it up de Kiss aparece trastrocada por un “¡Sí, Miguel!”. El ritmo urgente de Mr. Brightside, tema prototípico de The Killers, se entremezcla con una seguidilla de mujeres que nunca dejan de brillar. Y si se trata de musicalizar a chicas saltarinas, nada mejor que los pegadizos y tersos sonidos de The Strokes.

Con cada vez menos espacio en los canales de videos, el rock parece colarse en las tandas publicitarias. Claro que esto no es nuevo. En las pantallas argentinas setentistas, Muchacha ojos de papel de Almendra se asimiló, para el disgusto de Luis Alberto Spinetta, a unos neohippies portadores de ninguna otra filosofía más que un jean. Actualmente, a diferencia de la publicidad de Quilmes, que reversionó más de diez temas de “puro rock nacional” colocando la música en el centro de la escena, la lógica pasaría por utilizar las canciones como tapete sonoro para la venta de un producto. Sea un calmante muscular, un shampoo o una crema revitalizadora.

Pablo Romano, director creativo de WM United, agencia que concibió el spot del metalero Miguel, cuenta el porqué de la elección. “Puede que nos guste un tema pero que su letra no refleje lo que una marca quiera comunicar, entonces se hace una versión que tenga un espíritu parecido, y se modifica la letra. O bien se escribe una totalmente nueva como en el caso de Anaflex, que necesitábamos que fuera concretamente una parodia.” Romano, uno de las voces del comercial más buscado en la web, destaca la facilidad con la que se dio el proceso: “La frustración de que te digan que no está latente. Ya sea porque los músicos no quieren ceder los derechos o porque el dinero que piden es altísimo y no lo podés pagar. En este caso, se les envió el guión con la letra adaptada, y aceptaron. Les habrá divertido”. No es ilógico en el caso de Kiss, quienes afirmaron querer ser la Coca—Cola del rock.

Pero cabría preguntarse si el rock per se es totalmente adaptable a los dictámenes de la publicidad. “Totalmente. Hay una suerte de moda, ¿no?”, señala Fernando Buriasco, director de Supercharango, productora de contenidos musicales para agencias. “Pero no te creas que lo hacen porque tiene onda, no hay nada menos punk que poner un tema punk en una publicidad”, sentencia y explica las dos fórmulas del rock en la publicidad: “Marca conocida sumada a banda conocida igual a éxito conocido y de fácil reconocimiento para la gente, muy válida y de mucha utilidad para el cliente. La segunda, para mí, es cuando se apuesta a algo nuevo, original. La canción gusta mucho y después trasciende. Hasta se han hecho discos de las canciones alguna vez utilizadas en comerciales”.

En lo que coinciden ambos es en que los músicos nacionales son mucho más reticentes al momento de ceder sus temas: “Sienten que le venden el alma al diablo”, afirma Romano. “Es respetable, es su negocio, su música y sus ideas. Tampoco es divertido que un tema tuyo musicalice un queso crema. Pero hay piezas publicitarias que están muy buenas, potencian las canciones y sus ventas. La publicidad también moviliza a la gente. Fijate la cantidad de blogs con gente buscando la música de tal o cual ‘propaganda’. Creo que los músicos extranjeros conviven de manera más armónica con las ideas del marketing que, en definitiva, están alrededor de las compañías discográficas también. Al fin y al cabo, cada uno es dueño de evaluar en dónde y para qué están utilizando su obra”, remata.

Iggy Pop no tiene esos problemas: “Usenlas, úsenlas todas, no fueron pensadas con ese sentido. Así que pueden hacer con ellas lo que quieran”. De este modo respondió a quienes le reprochan ceder los derechos de su obra. Y razones no le faltan. Su Lust for Life, una revulsiva declaración de un heroinómano perdido, se transformó en la melodía escogida por una costosa línea de cruceros. Aunque toda la parte del tema referida a “stripteases, licores, drogas y máquinas de carne” fue oportunamente omitida. Para Iggy, entonces, la publicidad absorbe, pero no termina de adulterar el significado de una canción.

Jack White no piensa muy parecido. El cantante de los White Stripes, quien tiempo atrás había desechado participar y ceder sus temas a Gap, decidió componer un jingle para Coca-Cola. Su creación, Love is the Truth, es una suerte de homenaje a la canción de The New Seekers, realizada en 1971 para la misma marca de gaseosa (considerada la primera incursión de una banda de rock en el mundo de la publicidad). “No me hubiera gustado que una canción mía ya escrita se use en un comercial. Eso es un poco extraño. Y componer sobre el amor global era algo que no solía interesarme. Pero fui inspirado en cierta forma por el comercial”, palabras de White a la New Musical Express, relatando (o excusando) su incursión publicitaria. Noel Gallagher, viejo zorro, le atestó el primer golpe: “Queda afuera del club”.

La publicidad, acaso uno de los campos manifiestos de todo lo que el rock “debiera” criticar, por llevar al extremo el conformismo y el consumo. O literalizar aquello de lo que el rock, supuestamente, reniega. Pero el “deber ser”, por suerte, nunca ha sido faena del rock. Nuevamente es Iggy Pop quien da lecciones de estar más allá de cualquier crítica. Es el Iggy de carne —y mucho hueso— el que aparece en un spot de la compañía francesa SFR alentando el uso de música en los celulares. La Iguana toma el tubo, comienza a moverse y a cantar sólo como él sabe hacerlo. Del otro lado del parlante, un chico en una playa escucha el tema desde su celular, pero prefiere prestar atención a unas nalgas, cortando la llamada y la interpretación de Raw Dog. Es que si el rock es un perro crudo, durante una tanda puede aparecer un poco domesticado.