Cierto espíritu despunta alto entre los publicitarios, sus canciones suenan más allá de las pantallas de TV, y los músicos reconocidos quedan afuera de la competencia por conseguir la medalla sonora estival. O al menos encapsulados dentro de lo que una tanda publicitaria impone. Si Los Piojos imponían un estribillo ganador como Fasolita querido; los Pericos lanzaban I’m Waiting for your Love; acaso Cucho Parisi de Los Auténticos Decadentes, algunas olas atrás, creó la bisagra necesaria para una campaña de Multicanal con un hit certero y lastimoso. Innegable como que, desde el ‘06, los spots se han vuelto la mejor opción para imponer una canción suceso. Empezó con Gloria, oldie interpretado por Laura Branigan convertido en soundtrack de las tipologías veraniegas para Quilmes. En las pasadas vacaciones, la metodología se vio reforzada con El tema del verano a cargo de CTI. Ahora, cuatro campañas de reconocidas marcas basan sus propuestas en jingles, reversiones y melodías con frases gancheras, con la intención de convertirse en los “temas del verano”. Suenen mal o bien, no deja de hablarse de ellas.

El sucundún y el main target

“Creo que basta con escuchar la programación musical de las radios, o los videos de alta rotación de los canales de TV, para darse cuenta de que la música popular de la temporada está basada en cosas pasajeras, en la facilidad para ser incorporada, sin que esto implique un juicio de valor sobre la pieza. Así es como el imaginario del verano predispone a muchas cosas pasatistas: relaciones, comidas, lugares, horarios y, por supuesto, música. Porque el verano es eso de alguna manera. La anécdota liviana, el permitirse relajar. Si vas a una pileta climatizada en invierno, vas a ver gente nadando, en verano la misma pileta se llena de bombas, carpas y otras clásicas cabriolas más o menos natatorias. La pileta es la misma, la gente no. Eso mismo pasa con la publicidad: refleja el cambio que el verano opera sobre la gente e incorpora códigos y humores más permisivos, no tan ‘cerebrales’.”

Quien descifra la opinión de los consultados es Juan Pablo Gariglio, director creativo de El Cielo. Agencia que en este ‘08 se vio en la difícil tarea de repetir el éxito de CTI y su última campaña veraniega (creada por Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi). Lo que surgió fue Espeluznante, spot en donde un lobo marino pasea por Mar del Plata al compás de una reversión de Thriller en clave pop ochentosa (justo a 25 años de la edición del disco de Michael Jackson, el más vendido de la historia del rock). “El link se produce espontáneamente, el comercial del año anterior había tenido una muy buena repercusión y explícitamente trabajaba sobre el tema del verano. En el caso del nuestro, si bien la idea pasa por otro lado, y lo que se comunica también es distinto, se intentó continuar con lo que se había logrado el año pasado.”

Otra forma de concebir una canción es la de tomar una frase o concepto contundente y asociarlo al verano. Desde un lacónico “¡Qué bolú!” o el más teen “Dame tu correo electrónico”. Fernando Tchechenistky, director creativo de Speedy en la agencia DDB, destaca que su objetivo no fue el de dar justo en el inconsciente colectivo de esta estación. “Sí queríamos que el comercial se destaque en la tanda en un período muy competitivo, pero la música es sólo un elemento más del comercial que sin la historia no es nada. En cambio, Verónica Hidalgo, directora de Grupo de Cuentas para Kepel y Mata, señala que “apenas se comenzó a pensar en la idea del comercial de Fibertel, nos planteamos internamente en la agencia la necesidad de complementar el insight de la decisiones de verano, con una banda que potenciara los gags y fuera pegadiza”. Así es como la seguidilla de situaciones pavotas se potencia con un teclado omnipresente y chirriante.

Si “la Feliz” y toda su comparsa de imágenes aparecen en estos spots (colas femeninas transportadas de una revista del año ‘87; obras teatrales con nombres como Tanga y Cash; bananas a toda velocidad por el agua; autos estancados; y gustos kitsch), la última campaña de 7-Up, llamada “Ocurrencias”, optó por otro camino, literalizando el evento musical por excelencia: un recital. Hay una letra cargada de remates ingeniosos, una banda de sonido tierna y juguetona (compuesta por Jamón del Mar) y un evento masivo en el que se escucha un temazo (tal como se lee en un cartel escrito a mano). Más conexiones musicales: para el spot se hizo un recital de verdad donde tocaron algunas bandas del under de Mar del Plata, y luego lo hizo el protagonista del spot. Todo filmado por Pucho Mentasti, responsable del video de Matador de Los Fabulosos Cadillacs (por nombrar su video más recordado). Para Rodrigo Grau y Ramiro Rodríguez Cohen, autores de Te clavo la sombrilla y ahora directores generales creativos de BBDO, este comercial intenta ir más allá del espíritu del verano. “Da la casualidad que 7-Up tiene algunos valores de marca que se asocian al verano como la frescura y el optimismo. Teníamos la necesidad de algo fundacional con el nuevo concepto de ‘Refrescá tu vida’. Tenía que ser transversal tanto para adolescentes como para gente más grande, rescatando una forma de vivir más positiva. El tema surgió como un recurso creativo a la hora de comunicar la historia.” Todo ello puede resumirse en el coda cada vez más arriba que es el tema. La frase “Qué bueno vivir como esta gente”, propulsada por una melodía, en cierto modo, deudora del estilo simple patentado por Rodolfo “No vamo’ a trabajar” Zapata.

El sonido y el look de la costa

Ninguno de los entrevistados aceptará la palabra competencia entre pares para designar un ganador moral de la contienda; la mayoría tampoco concede en que el humor sea una herramienta nueva; acaso lo que haya ahora es un cambio de lógica. Verónica Hidalgo lo explica: “Hace años que el humor es un vehículo muy válido para comunicar un mensaje. Puede ser que antes los comerciales de verano se concentraran más en el look, la diversión y el ‘levante’ sin recurrir tanto al humor, pero en el caso de Fibertel lo que creo que es más efectivo es haber encontrado esta forma de hablar del verano bajado a situaciones con las que todo el mundo se siente identificado”. Imagen y sonido, los dos granos de arena que deben conciliar para que el spot tenga pregnancia, palabra que elige Tchechenistky para explicar que por sobre todo debe primar la idea madre.

Lo suyo con Speedy era asociar el uso de Internet con los adolescentes.

¿Cómo se transforma un rostro común en fetiche del período más caliente del año? Por el casting, una herramienta importante en todos los casos, aunque en el caso de 7-Up fue fundamental. Lo admiten los creadores de la campaña: “Se hizo uno de actores y cantantes, de bandas conocidas y no tanto. De hecho, el cantante del comercial es un chico que está metido en el mundo de la música. Desde el momento que lo vimos, sentimos que tenía la presencia que necesitaba su personaje”. Es así como en el momento en que el icono de la gaseosa arenga al público con un “¡Y claro!” la efervescencia llega a su máximo nivel, justo antes de que arrecie la tormenta sin que ya nada importe.

En la cresta, en la web, en todos lados

Entre los consultados no existe concordancia en si esta tendencia se transformará en género. “Sería un error definir una idea por una tendencia. Dependerá de la realidad y necesidades de cliente y del estilo de cada agencia”, afirma Tchechenistky. Por su parte, Hidalgo cree que “evidentemente ya se está transformando casi en un clásico. Si vas a hacer un comercial para el verano, ¿por qué no vas a tratar de que sea el más memorable, impactante y divertido?”.

En un punto todos se ponen de acuerdo: percibir aceptación o rechazo es muy fácil, y se puede saber de distintas maneras. “Ocurrencias” ya está siendo pedida para casamientos; y la web contametuhistoriaenversito.com no para de recibir estrofas. Otra: “A mí me tocó estar en la playa y escuchar en distintas oportunidades ‘¡Que bolú!’ cuando alguien se estaba quemando los pies con la arena”, relata la directora de Kepel y Mata.

Hay otro modo de medir la repercusión aún más rápida y fiable. “YouTube es exactamente eso, para muchas agencias se ha convertido en una herramienta tanto de inspiración como de medición. No se puede ignorar el hecho de hacer un comercial y encontrar miles de visitas espontáneas ahí”, aporta Gariglio que ya vio imitaciones de lobos marinos en la web.

“Ocurrencias”, por su parte, aparece bien alto entre los más comentados y favoritos de la semana pasada en YouTube (en la sección Film & Animation). Los directores de BBDO se sorprenden: “Entre los comentarios ahí, muchos dicen que lo tienen de ringtone, que ya lo subieron para descargar música o que su nick en el MSN es ‘Quiero vivir como esta gente’”.

Al fin y al cabo, no tiene por qué ser extraño: según los creativos, Internet bien puede conjugarse con la playa, argumento central de los comerciales de Fibertel, Speedy y CTI arropados en sonidos retro, inocentes, impulsivos o poperos. “Es que la música es la última forma de magia, no la podés ver, no la podés tocar, pero esa combinación de sonidos te hace vivir cosas, entre ellas alegría, felicidad, optimismo, todas sensaciones que se llevan bien con el verano”, sostiene Gariglio, quien aún no sabe cuál será “el hit del verano que pasó”.

Así describía Alfredo Casero la sustancia de su tema Pizza conmigo, incluso antes de comprobar que la misma canción fuera un hit. Claro que de haber estado en una tanda televisiva, esa duda hubiera sonado un poco más de lo saludable.