Basta con prender la tele y ver como la campaña veraniega ‘09 de Quilmes lleva la estrategia al paroxismo. El rock puede ser algo festivo (a la par de Pancho y la Sonora Colorada o Christian Castro), gana por repetición a base de tonadas conocidas, suma adeptos por su masificación y lanza guiños para que el target menos pensado no se quede afuera. El NO ya lo describió en un artículo sobre los hits de temporada estival: el recauchutaje atrae sin proponer una realidad suprapublicitaria; más bien se leen las coordenadas de un tiempo-espacio y se las cambia por su propio paquete.

El contestador telefónico de Young & Rubicam, agencia responsable de la serie de spots El verano te encuentra, demuestra que los creativos van por el pleno (se sabe, la casa siempre gana), y suenan una y otra vez las cuatro canciones emitidas al aire. La tanda con sus clisés sobre la playa (nada de cerros o agua dulce, ni siquiera buscar relax) dejó de ser una sorpresa, y eso lo saben Hernán Damilano, Mariano Pazos, Sergio Paoletta, los creadores de la serie: “La recepción de la gente fue buenísima apenas salieron al aire las primeras piezas. Agradecen que el verano no se generalice sino que alguien se haya hecho cargo de que no todos los lugares de veraneo son iguales. Tanto que ya hay grupos en Facebook que postulan sus lugares para ser parte de la campaña”, lanzan. Y los spots están ahí, en la pantalla chica como la Copa de Oro e incluso despertando declaraciones airadas en YouTube. Van dos post al azar: “Che, en la radio escuché la de Las Toninas, es buenísima”; “Después no se quejen de Tinelli”. Algunos aprecian el trueque del reggaetonero Gasolina por esa playa de la costa, otros no tanto, pero nadie está al margen de la categórica conducta veraniega bajo jingles, protagonistas y retratos. Entonces, Mar del Plata es una abonada para Wanda, noches en Alem y bananas en el agua, con el estribillo de Los piratas de Los Auténticos Decadentes reconfigurado y nuevamente en su salsa. Yo no me quiero casar, de Turf, se vuelve una oda a los hippies buscas de Villa Gesell, los panqueques de Carlitos y los departamentos atiborrados de testosterona y/o estrógeno. “Las observaciones forman parte del inconsciente colectivo sobre cada una de las playas. No pretendíamos reposicionar alguna de ellas sino alimentar con humor lo que siempre se dice”, señalan desde Y & R. La música, entretanto, alienta o subvierte. “El caso de Pinamar es el que mejor lo demuestra. Hablamos de tener estilo y de hacer desfiles parisinos con una cumbia. Esa contradicción, incluso, nos divierte. Se pensaron en temas que fueran pegadizos más allá del estilo.”

El sello del “rock divertido”, que tanto apego tuvo dos décadas atrás, también deja su marca en la campaña de Claro. La voz de Pipo Cipolatti es fórmula para arrancar una sonrisa a la fuerza, aunque el payaso que corre da miedo, y las anécdotas de Brahma (spot en el que también cantaba el líder de Los Twist) alarguen la algarabía y la resaca a otras estaciones. Nada de sutilezas. Hit, la costa y a la bolsa. Hasta que alguien crea que Chica rutera de El Mató A Un Policía Motorizado sonaría ajustado en el anuncio de un rally veraniego, tanto como las calzas de las promotoras filmadas. Eso sí sería algo nuevo bajo el sol publicitario.