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En 1988, cuando MTV llevaba siete años pasando coloridos videos en el (por entonces) novedoso formato de “clip”, los Public Enemy, reaccionarios padres del hip-hop, podían prescindir de la señal y vivir tranquilamente. Sin embargo, sabían cómo aprovechar la gigantesca campaña promocional que les ofrecía la rotación incesante de su video por todo el país (con los “pips” censuradores históricos de MTV, claro). En su segundo disco, el rupturista It Takes a Nation of Millions to Hold Us Back, Chuck D y Flavor Flav se dieron cuenta de que la lucha era desde adentro, y en la canción Don’t Believe the Hype cantaron: “Esto es algo nuevo, miren lo que traigo. Suban la radio. Algunos medios de comunicación son un palazo. Imbéciles, mentirosos. Igual que algunos escritores que conozco que son el maldito diablo. A todos ellos les digo; no crean en la promoción”. Desde el vientre del mainstream, los raperos de la Costa Este lanzaban sus dardos hacia las nuevas figuritas que aparecían en la televisión y en otros medios de comunicación, con una intensa difusión basada en el impulso violento y subliminal de los medios por imponer a sus artistas mimados. Pues los hoy mimados por los medios, mañana serán aceptados por el público.

Desde aquel himno urbano de los Public Enemy hasta acá, el universo de la música –y especialmente el infrauniverso del rock, en su mirada más amplia, de Björk a Tom Petty– ha tenido una relación muy estrecha con los medios. O, mejor dicho, éstos han ido detrás de los supuestos talentos en ciernes y se embelesaron tanto que los promocionaron hasta imponerlos, y así crearon desde sus portadas, programas de radio, señales de música y actualmente desde Internet, un hype. Seguramente desde hace años muchos lectores habituales de publicaciones o suplementos de cultura joven habrán notado que para el periodista moderno es una tentación caer en esa pequeña, sajona y cool palabrita para decir que una banda “está inflada”.

La palabra hype (edición canchera del término hipérbole) empezó a ser utilizada intensamente en el ámbito comercial y publicitario en la década del ‘90, en coincidencia con la gran apertura capitalista y el inicio de la globalización. Así es que comenzó a definirse al producto mediático que recibe, por parte de un medio de comunicación, una carga excesiva de publicidad y difusión, generando que ese producto se inyecte como veneno en un público activo y consumidor. Lo acerca a las márgenes populares donde deberá sostenerse de manera legítima, y ahí es donde empieza a temblar el hype. Pues debido a su efímera condición, un hype tendrá dos caminos: proyectar al artista que salvará nuestro alicaído rock de todos los días o perderse en la fría oscuridad del rincón de los olvidados. Para pasar en limpio: hypear es crear tendencia a través de la sobredimensión o exageración de un artista, una obra o un producto. El mercado demanda y la industria del entretenimiento siempre necesita a la “nueva banda” que llegue para “salvar al rock mundial”. Ah, cierto, ésa era Massacre. Según Walas, un hype de la prensa norteamericana. Pero a no confundirse.

El bajofondo chic

El entusiasmo por la nueva música es claramente algo positivo. Y es un gesto saludable cuando ese entusiasmo es llevado adelante por un medio de peso que sabe que su opinión marca tendencia, como en Inglaterra sucede históricamente con el semanario New Musical Express. La tradicional y vendehumo publicación británica –y la número uno en lanzar todos los años, y a veces todas las semanas, a “tu nueva banda favorita”– dedica en sus páginas y su portal web un espacio importante a la música que late en el under y que, con su ayuda, tiempo más tarde ocuparán los títulos principales. En esa relación con el bajofondo chic se gesta el hype.

Sin dudas, el caso de los Strokes y NME es de lo más emblemático. Cuando la noticia del debut de los neoyorquinos (Is This It) llegó filtrada a Londres en 2001, la revista los puso inmediatamente en tapa y los definió como “la banda más cool del planeta”. Una semana antes, Starsailor, otro grupo inglés, había ocupado la portada con el calificativo de “la mejor banda del mundo”. Los Strokes fueron una bocanada de aire fresco necesaria y siguen en la ruta; y Starsailor tomó tanto vuelo que llegó a tocar en el estadio de Vélez, pero... ¿cuántos grupos nuevos, con los que todos los días nos bombardean, alcanzan la popularidad o al menos la trascendencia?

En una charla con la revista Melody Maker, el periodista estadounidense Austin Scaggs ensayaba una explicación: “Existe implícita en la música inglesa una competencia muy fuerte con Estados Unidos en cuanto al mérito por descubrir talentos ocultos y exportarlos. En ese sentido, New Musical Express, sin restarle importancia al trabajo de difusión y promoción de artistas que realiza, necesita todos los años generar una nueva figura que salte de sus páginas”. Scaggs advierte que, volviendo al affaire Strokes–NME, el hype no solamente llega desde las portadas. “Sus caminos son múltiples. Si sos un artista nuevo, fuiste adoptado como fetiche por un medio y tu disco sale con una calificación de cuatro estrellas, es muy probable que en cinco meses te llamen para tocar en televisión y que tu nombre suene con más fuerza, aun sin que mucha gente lo haya escuchado. Ese es el primer paso del hype: ser más conocido que escuchado.”

Los doctores Jekyll del señor Hype

Hagamos memoria. Desde aquel movido 2001, la New Musical Express, Spin, Q y Melody Maker en Inglaterra; más Billboard y principalmente la Rolling Stone en Estados Unidos, empezaron su guerra de “bandas favoritas”. Y así aparecieron, una tras otra, The White Stripes, The Hives, The Kooks, The Yeah Yeah Yeahs, The Libertines, Franz Ferdinand, Kasabian, Kaiser Chiefs y, posiblemente más famosos y personales que los demás, Arctic Monkeys. Antes de la salida de su debut (el más rápidamente vendido en la historia de la música británica), la banda ya contaba con una gran base de fans en Internet y promocionaba sus temas a través de MySpace. Esto sorprendió más a economistas y tiburones del mercado, que llevaron el caso a las páginas del periódico de análisis económico The Economist, que a los ejecutivos de las discográficas. Lógicamente, su fama ascendió a la velocidad de la luz.

Está bien, hay una gran diferencia entre los Monos y el resto: el éxito masivo. Su primer simple, I Bet that you Look Good on the Dancefloor, fue derecho al número uno y su álbum estalló en las ventas, lo que no sucedió con otros artistas superpromocionados como The Vines, The Futureheads, Bloc Party y los dinámicos Maximo Park. Aun así, bandas con el talento, el carisma, la inteligencia, la creatividad y la personalidad suficiente como para romper la barrera del anonimato. Regla de oro número uno del hype: ser hiperpromocionado no abre las cuentas del banco. Está claro que se necesita más que eso. Y si se tiene ese plus especial, el hype se puede terminar más rápido de lo que empezó; y cuando la burbuja se pincha, la banda pueda seguir tocando.

Joe Boyd, norteamericano pero viejo lobo de mar de la música británica, tiene una visión muy clara acerca del arte y de los negocios. El productor que trabajó junto a Muddy Waters, Stan Getz, Bob Dylan, Eric Clapton, Nick Drake, Toots & The Maytals, R.E.M. y Pink Floyd decía recientemente en una entrevista a la prensa francesa: “Un hype es promover en exceso, y eso en la música termina funcionando a la larga si la banda tiene la espalda como para sostener artísticamente una exposición que al principio es dulce, pero después se convierte en una presión difícil. El público no es ignorante ni los medios, estúpidos; el juego está hecho. Sólo hay que saber esperar”.

El premio Inflador 2010 es para...

Para situarnos en estos días, quizás el último gran hype de la prensa mundial –representada en cuanto a su incidencia en un 90 por ciento por Estados Unidos y el Reino Unido– sean los canadienses de Arcade Fire, que publicaron su debut Funeral en septiembre de 2004, y en poco tiempo se convirtieron en uno de los grupos revelación del mercado sajón. Pocos los reconocerían en la calle y no son de los más carismáticos del circuito, pero vendieron 2 millones de discos y mostraron un nervio compositivo y musical único. Por eso era de esperar que la aparición de su tercer disco –The Suburbs, en la calle desde hace una semana– haya sido uno de los más esperados del año. “Nunca existió en nosotros una desesperación por sonar o aparecer en los medios. Lo que no quiere decir que no te interese que a una mayor cantidad de gente le pueda gustar tu música, que es en definitiva lo que vos hacés y de lo que básicamente vivís. Pero sí existe un deseo interno de llegar lo más lejos posible, sería mentira si dijera otra cosa. Lo que no podés hacer es vivir esperando que tus canciones suenen en la radio o que tu cara aparezca en las revistas para ver que tu obra vale la pena. Una difusión excesiva puede salvarte un año, dos, pero cuando se ven los hilos y no hay luces, todo depende de vos”, aseguraba al NO hace unas semanas Tim Kingsbury, bajista y guitarrista de Arcade Fire.

Desde la gris Sheffield y con la corona intacta de ser “la última gran banda inglesa” a fuerza de discos impecables y frescura adolescente, los Arctic Monkeys pusieron en jaque al hype y les hicieron preguntar a los medios británicos qué estaba primero, si el huevo o el hype. Alex Turner, su cantante, reflexionaba con este cronista hace un tiempo y decía: “Vivía cansado de que la gente me dijera que éramos un producto armado por el mercado, porque ya estábamos ahí cuando la prensa nos descubrió. Yo, al menos, me siento orgulloso de la música que hacemos, de estar en el tope casi sin proponérnoslo y de lograr grandes discos. Pero cuando salimos no entendía mucho qué era lo que se había generado alrededor. Parecía que todos habían enloquecido con nosotros y quedamos en el centro de un huracán que nunca imaginamos. Lo que más me sorprendió y me sorprende es esto de volverse famoso de golpe. Todavía no logro asimilarlo, pero si todo el mundo se pone de acuerdo, algo habrá. No voy a contradecirlos”.

Todavía con signos del paso del acné en su cara y con su actitud de “debo ser una estrella pero no me doy cuenta”, Turner decía entender cómo funcionan las cosas: “Sé que sin Internet y el interés de muchos medios hubiera sido todo más difícil. No puedo negarlo, la difusión nos ayudó a acelerar los procesos. Y así aparecimos en medios como The Economist, que hablaba de ‘los desconocidos del hype que llegaron al tope gracias a Internet’. Qué sé yo... yo nunca había leído The Economist”.

Hay hype para rato

El juego del hype está hecho. Y, como la ley, a veces funciona. Basta repasar las grillas de los festivales internacionales para notar que todos los años se suman artistas jóvenes y desconocidos –de hecho, la mayoría tiene un espacio y un escenario especiales dedicados a las nuevas bandas– que primero fueron debidamente fogoneados por aquellos medios que, oh casualidad, patrocinan o apoyan esos eventos. En muchos casos, los mismos medios son lo que proponen a esas figuras desde la presión que significa la palabra autorizada de un referente mediático que genera tendencia a través del éter o de litros de tinta. “Entiendo que los medios te pueden ayudar, pero también sería bueno ver el panorama completo y no comprar eso que te dan sólo porque te lo está dando un medio de jerarquía que debe marcar un rumbo para un mercado que espera”, define Kingsbury de Arcade Fire. “Es música, no es una cuestión de Estado. Si no tenés nada para decir, es probable que cuando se termine la campaña de promoción vuelvas a tu vida normal o regreses a tocar en bares para cien personas.”