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Asistimos a un cambio climático paralelo: la industria discográfica acaba su era glaciar de solidez inmutable, que gozó durante buena parte del anterior medio siglo, y comienza a derretirse en un mar de tecnologías e incertidumbres. IFPI, una cámara internacional que reúne a miles de discográficas –tanto a las majors que controlan el 75 por ciento de las ventas (Sony Music, Warner, Universal y EMI) como a miles de sellos que se reparten el resto– hizo público recientemente su Digital Music Report 2010. Se trata de un informe sobre el campo económico de la música grabada y su desarrollo en 2009, con base en el segmento online del negocio y su transformación. La noticia es escandalosa: “El mercado (de venta de música en cualquier formato) cayó un 30 por ciento entre 2004 y 2009”. La causa principal, aseguran los consultados, los microestudios citados y las autoridades de IFPI, es el impacto de la copia y descarga ilegal de música digital. Pero el reporte también muestra el ascenso del mercado digital legal, crecido un 940 por ciento en el mismo período.

En la Argentina, donde el volumen de copia ilegal musical está estancado entre el 60 y el 74 por ciento desde la crisis de 2001, las ventas en formato físico cayeron respecto de 2008, pero crecieron 1 por ciento en ese mismo período crítico de 2004 a 2009, según Capif. Unas 13,5 millones de unidades de CDs, DVDs, singles, videos, vinilos y ¡casetes! fueron vendidos en la Argentina durante 2009. Son 2,5 millones de unidades menos que en 2008, pero si se compara con el período crítico, aquí las ventas crecieron de 13,47 a 13,59 millones de copias entre 2004 y 2009. Lo que significa que, mágicamente, acá las cosas no están tan jodidas aún. Con 12 millones de unidades vendidas ese año, el CD se mantiene saludable aquí, donde incluso el casete vendió 75 mil copias. Es verdad que en el plano local se está muy lejos de 1999 y las 24 millones de unidades en todos los formatos vendidas ese año. Tanto como que los 24 millones record eran poco más de medio CD comprado por persona en 1999, cifra muy baja.

Hacia un mercado 2.0

En el reporte de IFPI, lo notorio es el crecimiento del segmento digital, el espacio donde se entrelazan Spotify, iTunes, Vevo, los teléfonos celulares con música precargada, las tarjetas de descarga de discos y otros soportes que la industria ha sabido palanquear para no caer en la total desgracia. El volumen de negocios de esos servicios (y sus derivados y similares en todo el mundo) creció de modo asombroso y, con 4200 millones de dólares recaudados, sumó a la caja de las discográficas un 27 por ciento de los 15 mil millones de dólares recaudados por ventas totales en cualquier formato en 2009. En 2004 habían sido 23 mil millones.

Aunque no baste para aportar estabilidad, la venta online de música es un fenómeno en sí. En Estados Unidos, el Reino Unido, Francia y Alemania, por ejemplo, el 70 por ciento de la música consumida es digital –aunque sólo se paga la mitad de ese volumen–, tal vez porque fue fomentada la cultura de la compra legal, mediante campañas públicas y privadas. Pero también porque hay una plataforma que entre 2004 y 2009 pasó de 50 servicios donde comprar tracks y discos a más de 400, con lo que el catálogo online pasó de uno a 11 millones de canciones.

El modelo de música a la carta impulsado por el iTunes de Apple ya cuenta con más de 100 millones de usuarios en 23 países. En Inglaterra y Brasil, Sky Songs y Sonora, respectivamente, lograron cientos de miles de usuarios con su modelo de tarifa plana para disfrutar de millones de canciones online y descargar un paquete limitado por mes. Nokia desarrolló para sus teléfonos celulares el producto Nokia Comes With Music, un pack para descargar temas gratis durante un año y en los primeros seis meses de la promoción fueron descargados 10 millones de tracks. Son sólo algunos indicadores de una porción del mercado, la digital, que creció también por las feroces demandas que los sellos majors entablaron a downloaders ilegales por medio de la Asociación de la Industria Discográfica de Estados Unidos (RIAA, por su sigla en inglés), que, entre otros, demandó a una nena de 12 años. Entre 2003 y 2008, la RIIA presentó 35 mil demandas.

Memoria paralela

Con recordar algunos hechos de la última década, aparece claro el cambio climático de la industria. La década que no fue, como la bautizó el NO sobre el cierre del año pasado, comenzó con No Strings Attached (*NSync) rompiendo records al vender casi 2,5 millones de copias en su primera semana, en marzo de 2000, cuando el iPod recién aparecía en las calles, las Torres Gemelas seguían ahí y el corralito era para animales de granja. Por entonces, los sellos se relamían con la posibilidad de la gloria, algo que claramente no ocurrió. A mediados de 2009, todos los discos del Top 200 de Billboard juntos no arañaban aquella cifra lograda por *NSync. En el medio, Tower Records cerró en 2006 con deudas por 200 millones de dólares y Virgin cayó en la volteada. Así, el hipermercado Wal Mart y las tiendas virtuales Smart Buy y Amazon quedaron como líderes de venta en Estados Unidos. En 2007, Radiohead puso a descarga In Rainbows en su sitio y permitió pagar por él cuanto uno quisiera. La iniciativa recaudó más que su disco Hail to the Thief. A las semanas, Nine Inch Nails y Smashing Pumpkins rompían con sus sellos y se sumaban a la misma movida.

Ya en 2008, los artistas argentinos que irrumpían picaron en punta con la edición de EPs, casi un manifiesto de que bien podría ser “Estamos en Pelotas”. En medio del tremendo lío en que se convirtió publicar un CD, aparecieron casos autóctonos que tácitamente plantearon la crisis de la necesidad de un soporte real. Primeros fue El Mató a un Policía Motorizado con su trilogía de EPs digitales gratuitos para el sello Laptra. En 2009, los ascendentes Michael Mike regalaron un CD completo en su sitio: el notable Nena o neno. Los últimos fueron los 107 Faunos, que regalaron su esperado disco Creo que te amo. En esta época de Taringa!, blogs de descargas y discos viajando por Skype, los artistas locales apostaron a entregar ellos mismos sus discos en buena calidad para descarga gratuita de la red. “Lo importante es que no se pierda la música y el laburo puesto en ella”, le dicen al NO, palabras más o menos, las bandas Inmaduros, La Potoca y La Ola Que Quería Ser Chau, entre otros.

Hace unos años, también aquí, se establecía con fuerza el fenómeno de los netlabels o sellos “virtuales”, aunque el último concepto sea errado: Cabeza Netlabel, Mamushka Dogs Records, Mandarina Records y experiencias similares han publicado esta década música real de bandas reales, aunque con la particularidad de no ser álbumes físicos. Desde las oficinas virtuales de Mamushka Dogs Records (con un catálogo que incluye Banda de Turistas, Klemm, The Baseball Furies, Go-Neko!, Prietto Viaja al Cosmos con Mariano y muchos más), Leandro Pereiro y Luciano Banchero explican que “no son pocos los que no piensan en Mamushka como un sello” sólo porque no cuentan con distribución física, de la misma manera que “no consideran que los discos sean discos” por ser digitales. Señalan que es ridículo: “Los discos son mucho más que el fetiche de la cajita y el librito, mucho más que un compact, mucho más que el formato que los soporta”, se plantan.

¿El fin de un modelo o el fin de las ideas?

En un rápido repaso por los discos más trascendentes de la década, salvo los casos de M.I.A., MGMT, Winehouse, Cat Power y Lady Gaga –y de ellos tal vez ninguno haya sido algo realmente novedoso–, todo fue publicado previo a que comenzara la debacle, antes de 2004: los primeros de Strokes, Arctic Monkeys, Coldplay, Franz Ferdinand, Eminem, el Funeral de Arcade Fire, el Sea Changes de Beck. “El problema con las majors últimamente es que, salvando excepciones, sus catálogos están guiados por posibilidades comerciales. Ven a la música como un producto estandarizado, sin riesgos, grabado para sonar en la radio”, denuncian los Mamushka Dogs Records, que acaban de cumplir su tercer aniversario. Por su parte, Ernesto Vicente, el gerente de EMI para Argentina y miembro del directorio de Capif, responde: “Sin trabajo conjunto y sustentable, ni los músicos ni los sellos ni las tiendas ni las disquerías van a poder generar impulso en una industria que, por razones diversas, no sólo por la piratería, fue decreciendo”.

Basta analizar la paradoja francesa para notar que la llegada de nuevas tecnologías a la venta de música no necesariamente vino acompañada de la aparición de nuevos artistas. En Francia, donde usar Spotify (suerte de MySpace con tarifa plana para descargas legales) es tan común como hacer cubitos en la heladera, en 2009 sólo hicieron su debut discográfico 107 artistas locales (en 2002 fueron 271, siempre según IFPI) y hubo contrataciones de sólo 35 no debutantes (91 en 2002). A nivel mundial, en 2009 no hubo revelaciones: salvo Lady Gaga, ningún artista nuevo figuró en el Top 10 de ventas digitales. Ella vendió 17,5 millones de tracks entre Poker Face y Just Dance y Black Eyed Peas ubicó 15,5 millones con Boom Boom Pow y I Gotta Feeling.

“En los mercados principales, como Estados Unidos, lo que antes era ranking de ventas hoy es el ranking de iTunes”, ilustra Vicente. “Cuando trasladás eso a nuestro mercado, la realidad es que las tiendas digitales son pocas. No son malas, ni mucho menos, pero es muy difícil consolidarse para ellas. El caso de las precargas digitales, que siguen ocurriendo en un soporte físico, sólo que ahora es el celular, en el mundo representan un 14 por ciento del mercado digital, mientras aquí es de apenas el 6 por ciento. Tal vez por eso el mercado digital no fue lo suficientemente importante aquí como para impactar sobre el producto físico tradicional, el CD”, analiza Vicente en el plano local.

Metamorfosis

Algo pasa. Algo raro. ¿Por qué estos indicadores no son entendidos por IFPI como un cambio de comportamiento en los usuarios de música sino como el impacto concreto de aquello que llaman “piratería”? Si los “piratas” que nombran son tanto los que descargan música en forma ilegal como los que venden CDs truchos pues, sumados, los volúmenes de ambos fenómenos ocupan, como se dijo, entre el 60 y el 74 por ciento del mercado, según Capif. Lo raro es que esa proporción se mantuvo constante en toda la década. IFPI no dice que cada vez menos gente se libera del brillo bobo del monitor para caminar en búsqueda de un disco, no admite que las compañías ofrecen discos intrascendentes y generan hologramas, no acepta que a los artistas líderes de ventas no se les cae una idea. No: el agujero en la gran capa de ozono de las ganancias musicales, dice IFPI, es “la piratería”. Es cierto: el 50 por ciento del mercado mundial y el 60 del argentino (en el mejor caso) es ilegal. Y, según Capif, el 46 por ciento de los músicos de quienes se descarga o copia sin permiso del autor son argentinos. Además, los 412 millones de canciones descargadas ilegalmente al año, equivalentes a 30 millones de discos. ¿Pero se comprarían igualmente?

Tal vez esté bien (según sus funciones) que Capif e IFPI denuncien y las compañías intenten domesticar a los usuarios con nuevas herramientas, pues están para eso: unos para controlar, otros para publicar, sí, pero también para hacer dinero. Pero la descarga no permitida en el consumo musical es una emergencia cultural que también da crédito a un nuevo orden mundial en el que muchos no conocen el impacto real de esa tendencia en los artistas. Se sabe que ésta ha sido históricamente una industria de ejecutivos, productores y algunos pocos músicos ricos, pero la gran mayoría no tan rica como los ejecutivos.

Así es que todos, CEOs, artistas faltos de ideas y consumidores ilegales, comparten el banco de los acusados. Pues simplificar la decadencia de la industria en el avance de la ilegalidad (que, en rigor, hace 10 años no avanza en estas pampas) es intentar buscar perejiles en un mercado donde abunda, lamentablemente, la fruta podrida.

En ese panorama, nuevos sellos locales con menos de una década (y la mayoría de las veces con menos de un lustro) en la calle han ofrecido en el último tiempo buena mercadería. Es el caso de Bingo! con El Chávez y el último de Fantasmagoria, Ultra con un gran acuerdo con el sello Matador para publicar aquí a The New Pornographers, Belle and Sebastian y Pavement; Estamos Felices, que por estos días celebra su sexto cumpleaños, e incluso PopArt, que desde un estadio más mainstream –y con una gran histórica apuesta por los shows y festivales– ha ofrecido muy buenos discos desde su aparición. La manager digital de PopArt, Eugenia Sulpizio, se anima a ubicar el próximo fenómeno musical en un modelo ya conocido gracias a YouTube, un servicio con medio billón de visitas mensuales: “Se viene una etapa muy importante, que es el streaming, donde el cliente no descarga el contenido sino que accede a él de forma online por tiempo limitado. PopArt está trabajando también en las redes sociales, donde el consumo de música y entretenimiento es muy fuerte. Pero no consideramos que sea un reemplazo del CD como formato base, es otra vía para satisfacer a la nueva generación que nació con el consumo virtual”.

Pago difícil

Del ciento por ciento del gasto en un disco original, 9 por ciento va a los autores, 13 por ciento va a la distribuidora, 16 al pago del IVA, 26 a la tienda que lo vende y el 36 restante a las discográficas. ¿En qué los gastan? En promedio, un 16 por ciento en adelantos a los artistas por su repertorio, un 13 en marketing y un 30 en investigar talentos en su región. En promedio, según IFPI, colocar un artista internacional nuevo en lugares de trascendencia cuesta un millón de dólares: 200 mil en adelanto al artista, 200 mil en grabar un disco, 200 mil en videos, 100 mil en una gira y 300 mil en publicidad. Eso es medio palito en música y medio en difusión. Para casos de artistas de primera línea, el gasto se redondea en 5 millones: 1,5 en adelantos, medio en grabar, medio en videos y 2,5 en promoción. Es insólito ver que, cuanto más conocido es el artista, en proporción se gasta mucho más en promocionarlo... ¡y mucho menos en pagarle por sus canciones!

Lo que demostró MySpace es que se puede gastar muy poco (“nada” para la economía de un sello, unos cuantos años de sueldo para cualquier mortal) en difusión y que el artista, si es bueno, llega. Pero los sellos no tienen tiempo y MySpace es un caldo de cultivo donde al aplauso y al fracaso los separa una barrera finita como un papel. Un sello mediano tiene desde cientos de artistas hasta dos mil. Una discográfica major, de 4 mil artistas para arriba, sumando decenas de miles en sus subsidiarias. MySpace tiene 2,5 millones de artistas de hip-hop, 2 de rock, uno de pop y medio millón de punk, los cuatro géneros principales de las últimas décadas que, vaya ironía, son de los menos vendedores aquí: en el chart de los 10 discos más vendidos de 2009 en la Argentina, al rock local apenas le cupo el noveno lugar, Fuerza natural de Gustavo Cerati, que además vendió 2 mil copias de su edición limitada en vinilo, sumándose a una corriente defendida por Fun People, Boom Boom Kid y Los Natas, que también sedujo a Miranda! En el Top 10 de más vendidos aparecen Cantora de Mercedes Sosa, el Number Ones de Michael Jackson y el Vinagre y Rosas de Joaquín Sabina como discos más o menos recomendables, todos de Sony. Warner metió un sexto puesto con Arjona y EMI logró un número dos con... Montaner. En cuanto a los DVDs con edición vernácula, el rock tuvo un lugar apenas más justo: Metallica, Michael Jackson e Iron Maiden compartieron con La Negra Sosa el Top 5 de 2009 con... ¡Piñón Fijo! Sí, una total payasada.

¿Deluxe o desluce?

En este panorama al menos alborotado, ¿cómo habrá hecho Beyoncé para ubicar 6 millones de productos en 260 formatos distintos de su álbum I Am... Sasha Fierce, entre ringtones y singles, hasta una edición deluxe con un costo de 5 mil dólares devengado de sus incrustaciones con diamantes? La industria, claramente, ya ha cambiado. Resta ver este cambio climático, de modos y de modas, como una oportunidad para intentar recuperar para el mercado musical la calidad y la novedad. Y de paso, es claro que un ejecutivo de tercera línea de un sello gana por año lo que un artista novel de su catálogo, sin la molestia de tener que armar acordes. Y que bajar discos es ilegal, sí, siempre y cuando no tenga licencias abiertas Creative Commons (una costumbre cada vez más grande en el mundo del rock y de la producción audiovisual), pero también un síntoma que evidencia un cierto agotamiento creativo. Las discográficas indies han ganado casi un cuarto del mercado mundial, cuando hace una década apenas movían un 12 por ciento, siempre según IFPI, que piensa que “todos ven como una exageración pagar un euro por una canción”.