En poco tiempo, las redes sociales se instalaron en la vida cotidiana. Las publicidades indican qué palabra buscar en Facebook para sumarse al grupo de fans de una marca o producto. Los políticos usan Twitter para anunciar logros y pelearse con sus rivales. Los televidentes ya no llaman por teléfono a los programas, ni los oyentes les dicen a los contestadores que “la radio está buenísima”. Ahora dejan mensajes en los muros. En la Argentina hay más de 10 millones de usuarios de Facebook y es uno de los diez países en los que creció más rápidamente. Twitter también pegó un estirón en el último año, como documentó el NO hace algunas semanas. Por algo todos repiten “seguinos en Facebook y Twitter”. Ya no son lugares para pocos. Por el contrario, están de moda. Bueno, Twitter, porque Facebook pasó a estar algo demodé.

De todos modos, hay millones de personas que todos los días, a toda hora, se buscan en Facebook y en Twitter. Suben fotos, se dejan saludos, anuncian todo tipo de eventos, se informan o recomiendan un video ridículo. El caudal de datos y de tráfico creció tanto que se volvió necesario que alguien lo administrara, le diera forma. De eso se encarga, por ejemplo, Luciano Banchero, de 24 años, coordinador de Contenidos Web para MTV y Vh1. Lo que equivale a decir que es el responsable de la relación virtual con los 650 mil fanáticos de Facebook y con los 160 mil seguidores de Twitter que tienen ambos canales. “Busco darles un tono personal a las comunicaciones para que se distingan, para que haya una cercanía entre el canal y los usuarios. Las personas que nos saludan, los que comparten su opinión, están acercándose por voluntad propia y no hay que generarles un desencanto. No los podemos tratar de cualquier manera, no podemos sólo invitarlos a descargar información o a ver programas. Si el vínculo se centrara en eso, no nos seguirían porque ya se enterarían por otros medios. El valor de estas plataformas es la interacción.”

Eso también lo sabe Andii Dieciséis, que, además de ser el productor de las fiestas MSTRPLN, es el encargado de su comunicación. En los últimos años se subió y bajó de todas las plataformas: mailing, Fotolog, MySpace. Ahora usa casi exclusivamente Facebook. “Antes, el éxito de la fiesta dependía de un anuncio o una nota en el diario. Hoy no creo que mucha gente joven se siga fijando únicamente en medios gráficos. Tenemos una comunidad de 6 mil personas a la que mantenemos informada sobre todo lo que hacemos”, infla pecho el productor. El contenido más esperado, dice, son los álbumes de fotos: “Cada vez que subimos uno nuevo, se suman 200 personas como seguidores o amigos. Las publicidades en algún momento se darán cuenta de que sus targets están en comunidades como la nuestra, que allí tienen la chance de contactarse cara a cara con sus clientes”.

Aunque algunas marcas van entendiendo, a fuerza de ahorro, las virtudes de Internet, por ahora prefieren invertir miles y miles en eventos con famosos. Justamente, las celebrities locales son los nuevos militantes del mundo 2.0, especialmente de Twitter: Aníbal Fernández, Andy Kusnetzoff, Emmanuel Horvilleur, Kevin Johansen y Pablo Lescano, entre muchos otros, aprendieron a expresarse en 140 caracteres.

Hace unas semanas, mientras Mauricio Macri almorzaba con Mirtha Legrand (a quien también se puede seguir o escrachar en esa red), la cuenta de Twitter del jefe de Gobierno era actualizada por algún asesor fantasma. “A partir de eso se me ocurrió organizar el premio Ghost Twitter, que elegirá el mejor perfil escrito desde las sombras”, anuncia Mariano Feuer, que tiene su propia agencia de comunicación especializada en redes sociales. “Apuntamos a colar mensajes en las charlas de amigos. Miles de personas se enojaron con Orson Welles cuando hizo La guerra de los mundos porque creían que la radio siempre decía la verdad. En televisión se han montado grandes ficciones que fueron vendidas como noticias. En Internet hoy está pasando lo mismo. Se suponía que un blog servía para contar tus experiencias, hasta que alguien se dio cuenta de que también podía escribir una novela en capítulos. Las redes sociales están llenas de perfiles ficticios, de usuarios creados por marcas que opinan a favor de ciertos productos y se encargan de desprestigiar a la competencia.”

Mudanzas, punteros y micros

A simple vista, la cantidad de seguidores (o amigos, según el caso) se convirtió en el parámetro para medir la repercusión de una campaña, de un artista o de un medio. Cuantos más, mejor. Pero el verdadero éxito es el que sostiene esa relación en el tiempo, el que logra que la gente comente o retwittee. Lo importante no es lograr que el usuario apriete “Me gusta” sino que se involucre. “Intentamos que ambas partes se beneficien en esta relación”, explica Banchero. “El usuario se siente cerca de MTV y, a su vez, se genera una fidelidad. Si ven que hay respuesta, la valoran mucho. Por eso el tono es muy conversado. En Facebook los invitamos a opinar sobre los nuevos videos. En Twitter jugamos con la instantaneidad y fomentamos los comentarios durante una entrega de premios o para el estreno de una serie”, dice el también promotor cultural del netlabel Mamushka Dogs Records y redactor de Los Inrockuptibles.

Andii coincide en que el secreto para una larga relación está en no invadir, ni molestar a los usuarios. Con onda, todo es más fácil. “Antes organizaba la fiesta Compass, en Niceto. Cuando empezamos la MSTRPLN le pedimos a toda nuestra base de gente que se mudara, y lo hicieron sin problemas. Este tipo de comunicación es muy directa, la gente sabe quién soy, me conocen la cara. Eso está bueno. Ese trato personal también nos suma. No somos una marca o un boliche que invita a los chicos. Ellos nos ven los sábados, pueden hablar con los organizadores.”

Feuer dice ser un experto en mudanzas de usuarios. Se compara con los punteros políticos, pero “en lugar de llevar micros con gente, llevamos usuarios que tenemos en nuestras redes”. ¿Y qué hace esa gente? Opina, participa, se suma a grupos. O como dice Feuer: “Van cumpliendo los objetivos que se acuerdan con el cliente que nos contrata. En los últimos años se dio una horizontalidad que permite que cualquiera publique una información en contra de una marca. Antes eso no pasaba, sólo la marca hablaba de sí misma”, menciona y acepta que, en eso, le toca balancear.

El día de la última conferencia de Maradona, tocuen fue hashtag clave en Twitter porque el Diego la mencionó en su discurso. Automáticamente, los twitteros empezaron a decir qué otras cosas eran tocuen. Cierra Feuer: “Las marcas deben aprender a lidiar con ese rebote tan instantáneo. Algunas no entienden que para estar en redes sociales hay que dedicarse, como en cualquier otro medio. Así como no cualquiera protagoniza una publicidad y para ello hay un casting, acá también hay que cumplir con ciertas pautas, como dedicarle mucho tiempo para tener mucha presencia. Como una represa, uno puede ir encauzando el río, pero no puede evitar que corra el agua”.