Para entender el fenómeno del buzz digital se puede partir de otro fenómeno similar, ya conocido y narrado en este suplemento: el hype. Se entiende por hype a los sucesos que las compañías discográficas y las productoras del mainstream internacional han realizado siempre para inflar a sus artistas. Un proceso basado en la sobredimensión, la exageración y la grandilocuencia, muchas de las veces infundadas. El hecho de que Lady Antebellum haya sido una de las bandas más vendedoras del mundo en 2010 es un ejemplo contundente. El buzz, en cambio, es algo que logra un efecto similar (la difusión y promoción, básicamente), pero que se construye desde las bases. Es un neologismo para el de boca en boca que hoy es más bien un de post en post, un de comment en comment o un de tweet en tweet.

Dado que buena parte del mecanismo del hype se ha ido revelando y ha quedado bastante desnudo, el buzz –que en apariencia ocurre de un modo mucho más honesto y transparente– es el nuevo patrón que en la industria musical se utiliza para seleccionar, convocar e invertir en los músicos en esta era digital. Si la credibilidad es un valor de base y la claridad un valor agregado, los modelos abiertos de espacios como Twitter, crucial en todo esto, son un espacio perfecto para el desarrollo del buzz. ¿Cómo funciona? ¿Quiénes son los artistas que generan buzz? ¿Qué fue buzz y qué hype en el pasado? ¿Cómo se replica y especifica la presencia online de las bandas en tiempos en que MySpace fue vendido, Google acaba de lanzar una nueva red social (Google+) y Twitter se ha convertido en el nuevo buscador de contenidos?

El buzz está a las claras relacionado con las herramientas virtuales de comunidad, las redes sociales y los servicios web. Cualquier caso de buzz se basa en por lo menos una red social y un servicio de contenidos audiovisuales (Twitter y Soundcloud, Facebook y Youtube). Quizá el primer caso registrado haya sido el de Billordo en Fotolog. Pero luego de la caída en desgracia de esa red social, el músico platense pudo replicar el buzz en Facebook, aunque menos calurosamente. Lo mismo con MySpace, donde Banda de Turistas, NormA y Michael Mike dejaron huella. En Facebook, un caso arquetípico es el de Tan Biónica, pero el hecho de que esa red se haya vuelto tan masiva (en contenidos, más que en términos de usuarios) perjudica los grandes buzz: el modelo circular del Facebook de hoy apunta al nicho, inculcándole al usuario los contenidos que le serán interesantes más en función de sus propias conductas en esa red que como réplica de un buzz. Lo que sí tiene un terreno ideal en Twitter, por su naturaleza viral. Es allí donde el buzz existe hoy, como antes estuvo en Fotolog, en MySpace y mañana, quién sabe, quizás en Google+ o en algún otro espacio aún no inventado.

Repasemos. El buzz ocurre en y por acumulación de contenidos (noticias, posts, comentarios, valoraciones, tweets) sobre una entidad: una banda, un sello, una productora, una marca. O una persona: Nicolás Zamorano es un caso ejemplar. Veinteañero, autor de Yo adolescente, memorias de mis 16 y músico, Zabo (ex @yoadolescente, actual @ZaboDice) puso las bases de su reino virtual en Fotolog y logró trascendencia en Twitter, donde acumula casi 5500 seguidores. Se mencionaba el eje de la repetición como algo fundamental para el buzz y ahí está: Zabo ya publicó 16.466 tweets. “Con escribir mucho no se genera que la gente te siga. Hay gente inteligente que no sirve para Twitter. Yo no soy muy inteligente pero laburo con ideas simples y el poder de Twitter es sintetizar ideas. Y me parece que el buzz se arma cuando desarrollás una complicidad con tus seguidores”, opina, y destaca el caso de sus constantes menciones a sus ex mediante hashtags.

Pero el buzz no es producto de una única herramienta tecno-social, sino el resultado del trabajo en ellas simultáneamente. Es el caso del grupo Lache, que mientras que en Twitter mantiene una actividad permanente, en YouTube alcanza picos de 75 mil visitas, con varios videos con entre 25 y 40 mil. “La repercusión surge no sólo por estar en las redes, sino por ofrecer un valor agregado, una diferencia”, sentencia el guitarrista José Ocampo (@joeylache). Su último video tiene muchas versiones de posibles videos para su tema Point, casi todos realizados por sus mismos seguidores, y en el que destaca uno con la presencia de Marta Minujín. El feat (la colaboración de un famoso), claro, también puede ayudar con el buzz: recuérdese si no el video de Tres Marías, de Andrés Calamaro, que juntó a Aníbal Fernández, Pablo Lescano, Dante, Miranda! y otros amigotes y ya sumó más de 2,1 millones de visitas.

ALL YOU TWEET IS POP

El Salmón vino a Twitter, vio, venció, se fue y volvió. Luego de una salida alevosa de esa red de microblogging, @andrescalamarok, su nuevo avatar digital, ya tiene 25 mil seguidores (antes se había ido cuando llegó a los cien mil). Es cierto que se trata de un caso ajeno al buzz, de un artista consagrado, pero su actividad en Twitter dispone también los beneficios que el “zumbido” trae a los grossos. “Si no estuviera contándola en Twitter, mi vida sería contada por el programa de Fantino”, defiende su regreso a la red Andrés, y de paso menciona un buzz completamente extramusical: el hash #elprogramadefantino es un fenómeno de rating paralelo. “En este momento, Twitter es un placebo mientras cumplo con un masterplan de seis meses sin excesos químicos ni alcohólicos. No soy el típico exponente ‘sedentario’ que vive en las redes porque no tiene verdadera vida social. Ante todo soy un hedonista crítico y un intelectual erótico”, aclara Calamaro y da, como en sus épocas de Abuelo de la Nada, nuevamente en la tecla. El buzz tampoco es potestad de los músicos o artistas: los discutidores y opinadores también lo generan.

A mitad de camino entre el perfil musical y el espacio de debate está @losutopians, la existencia en Twitter de la banda Utopians, con su cantante Bárbara Recanati tras el teclado. El valor agregado de la cuenta de Utopians está en la predisposición de la cantante por el debate: “Como no hay compromisos reales, como tus seguidores no son necesariamente tus amigos o familiares, nadie tiene problema en responder incluso en temas polémicos. Facebook es súper invasivo, pero Twitter no”, distingue.

HYPE VS. BUZZ

“En Twitter se juega con el hype –trae a colación Barbie– y es cierto que si alguien ‘famosillo’ en esa red pone algo sobre vos, parece que sos la nueva sensación. Pero la verdad es que el buzz se aplica en lo real como con un embudo muy, muy finito. No repercute demasiado en cuánta gente te va a ver, pero es cierto que hace que muchos conozcan qué hacés. Pero los Utopians llevamos once años como banda y nunca vivimos un hype.” No obstante, el buzz puede ser muy efectivo para nuevas bandas. Zabo mismo lanzó su proyecto Zabo & The Tutti Frutti Orchestra y bastó con que diera a conocer (reiteradamente, obvio) que el lunes tocaba en La Cigale para que el lugar se llenara y ya esté pensando en una fecha en el Salón Real. “Salió buenísimo, fue un montón de gente, una fiesta”, le dijo por teléfono, como en un tweet, a este suplemento horas después de su show.

Si bien se comenzó diferenciando uno de otro, vale un ejemplo para distanciar ambos fenómenos. Un hype, por ejemplo, ocurrió con Arctic Monkeys. La información que llegó fue que habían generado un run run en MySpace y que en base a una campaña de promoción viral habían crecido. No fue tan así: sí tuvieron impacto en las redes sociales del momento, como MySpace, pero fue mínimo comparado con lo que fueron luego. El hecho que los hizo despuntar fue que ese buzz real los acercó a un sello que hizo de él un hype: consiguió ponerlos en las tapas de los medios especializados y empapeló Londres con el anuncio del primer disco de la banda, ganándoles visitas. La industria, cuando aparece, convierte al buzz en un hype. Lo agiganta, pero por otro lado le quita claridad, como empiojó un poco a los Monos. Por cierto, MySpace, que en su pico contó con más de 100 millones de usuarios, fue vendido por Rupert Murdoch la semana pasada en 35 millones de dólares. Lo había comprado en 2005 por 580 millones: MySpace, una alegoría del hype, cuanto más rápido subió, más ruido hizo al caer.

Martín Mercado, titular del sello Estamos Felices, menciona un hecho contundente acerca de cómo el buzz puede triunfar sobre otras cuestiones: “Cuando vino Lee Perry, no fue a buscar a Dread Mar I, preguntó por Nairobi”, revela. Claro, los productores internacionales no vienen a ver shows, pero están en las redes, atienden al buzz. “También podés tener un buzz inmenso y tocás y es un embole. Podés estar en todas las redes, pero necesitás buena música en la vida real”, aclara Mercado. “Y el buzz no funciona siempre. Con Estamos Felices vendimos más discos de Coiffeur que de Banda de Turistas o Nairobi, dos bandas que más prensa no podrían haber tenido. Pero ahora invitaron a Nairobi a tocar en Nambia, a hacer un Back to Africa, y a Cancillería no le digo tengo tantos miles de followers, le tengo que mostrar recortes de revistas”, concede igualmente el productor.

VALOR AGREGADO

Ahora bien, ¿cómo originar un buzz? Bueno, coinciden las fuentes en que no se genera, ocurre. “Hoy, las bandas pueden atacar a los periodistas y productores por mail, por Twitter, por Facebook, por mensajes de texto. Se vuelve muy demandante y entonces la parte industrial de la música tiene que buscar el valor agregado”, apunta Mercado. ¿Cuál es un valor agregado? “Yo sigo a quienes me dan buena información sobre música o a quienes me hacen reír: diversión e información, esa es mi búsqueda. Pero personas clave: si seguís a muchos, te quedás sin información porque no entendés nada, pasan demasiado cosas todo el tiempo”, sentencia Barbie. Mercado suma que “sin una curaduría, leés puro ruido en Internet” y que buenos pivots entre información ajena y un posible buzz incipiente para uno mismo son “los advisors, los recomendadores, los curadores de contenidos”. Zabo: “Algunos amigos tienen Twitter, pero no saben usarlo. ¿Para qué los voy a seguir? Sigo lo que me interesa, gente que lo aprovecha”.

La posibilidad de aprovechar las herramientas digitales para ampliar el buzz es libre y gratuita, pero igualmente costosa: no depende tanto de lo genial que seas, lo gracioso, lo rockero o lo informado que estés. Depende de lo relevante y honesto de tus contenidos y tus modos de repartirlos por la red. Y eso es algo que actúa por repetición: si el hype es un estribillo rimbombante, el buzz es un loop, un premio para los que siguieron participando, para los que entendieron que el TimeLine es una lista de temas paralela.

* Lache toca el 8 de julio en el Salón Real (Sarmiento 1272, a las 23). Zabo & The Tutti Frutti Orchestra toca el 23 de julio en el mismo lugar (a la medianoche). Y Utopians, el 15 de julio en The Roxy Live Bar (Niceto Vega 5542, a las 22).