POR ALEX SCHUETZ

La música era muy fuerte, el aire sofocante y los managers de Adidas no entendían ni palabra de los tres hombres negros enfundados en equipos de gimnasia, sobre el escenario. No les gustaba mucho visitar ese concierto del grupo Run DMC en el Madison Square Garden en Nuevo York, en 1986. Fue una invitación de Russel Simmons, el jefe de la compañía discográfica “Def Jam”. Simmons les dijo que los tres raperos podrían ser los más importantes embajadores de marketing para la empresa Adidas.
¿Embajadores? ¿Los tres negros con sus equipos de gimnasia y sus pesados collares de oro? Unos minutos después, todo cambió en la cabeza de los managers. La música terminó, uno de los raperos gritó: “¡Rock your Adidas!” (Sacudan sus Adidas). Y más de 3 mil personas se quitaron sus zapatillas y las lanzaron por el aire. Los managers de Adidas se quedaron sin habla (y sacaron su chequera muy rápido).
La canción “Walking my Adidas” de Run DMC cambió el pensamiento y el modo de actuar de los estrategas de marketing en todo el mundo. Antes, nadie había pensado que los raperos podrían ser importantes para anunciar un producto. Por supuesto, en 1986 Adidas pagó 1,5 millón de dólares a Run DMC, les garantizaron calzado por el resto de sus vidas y presentaron un modelo especial con las tres tiras de la marca y el símbolo del grupo. Significó el inicio de un nuevo tiempo para el marketing asociado a la música pop.
Hoy, más o menos todos los raperos tienen contratos con grandes empresas de la moda, de autos o de bebidas. Por ejemplo, uno de los sponsors de Eminem es Nike. Nelly, uno de los raperos más famosos del momento, tiene una canción donde dice: “Necesito mis dos pares de zapatillas, necesito mis Air Force One”. Las Air Force One son un modelo de Nike. Sin embargo no es una novedad que los raperos prefieran zapatillas deportivas, pero para las grandes empresas es bastante importante que una estrella de la música pop lleve un determinado tipo de zapatillas. Y ahora, exactamente eso depende del dinero y del contrato.
Hay otros ejemplos. En la canción “Stylin”, la cantante Foxy Brown habla de pantalones Frankie B, de un maletín Marc Jacobs, de la ropa de Gucci y de los autos Bentley, Mercedes-Benz y Lamborghini. Busta Rhymes tiene una canción que se llama “Pass the Courvoisier” (Dame el Courvoisier). En el año 2002, el volumen de ventas del cognac Courvoisier subió más de un 8 por ciento. La causa para esta subida es clara: la canción de Busta Rhymes. Por si hacía falta, en el video de la canción muestran la botella de cognac.
Alcohol y música están juntos desde hace mucho tiempo. Pero la fuerza y la potencia del rap es más grande y abarcadora. Raperos famosos en Estados Unidos como Ludacris y Ja Rule mencionan en sus textos el lujo del modelo Cadillac Esclade. ¿Con qué consecuencia? El volumen de ventas de este auto con motor de 345 caballos de fuerza subió más de un 22 por ciento.
¿Rap y la música de Hip-Hop como símbolo de la clase baja y negra? Quizás. Aunque el año pasado la industria de la música ganó más de 5400 millones de dólares con este género, solamente en los Estados Unidos. Este tipo de música, además, es escuchado por una mayoría de personas de 18 a 34 años. Exactamente ése es el grupo más importante para los estrategas del marketing. En la revista Hip-Hop The Source, por ejemplo, hubo tres páginas con anuncios de autos en el año 2001. El año pasado fueron 35 las páginas con avisos publicitarios de Mercedes-Benz, Cadillac y otras marcas. Hoy, la influencia de los raperos es enorme. Cuando un cantante dice que ese producto es “cool”, el producto es “cool” para todos los jóvenes. Un mercado gigante por una nueva generación: la generación Hip-Hop.
Pero no todos los raperos son “corruptos”. Por ejemplo, muchas empresas preguntaron al rapero Xzibit si quería utilizar algunas palabras quemencionaran productos en sus rimas. “Son locos y estúpidos”, les contestó Xzibit. Por otro lado, muchos artistas necesitan la ayuda de estas empresas porque hacer un video es muy caro y, a veces, puede costar más de un millón de dólares. La cantante Tweet firmó contrato con la empresa telefónica Verizon Wireless. El resultado: Tweet producirá un video y también un spot para Verizon Wireless. Más o menos, los dos son lo mismo.
¿Y en el futuro? Las grandes estrellas de la música popular quieren ganar más dinero (sin las grandes empresas, pero con su propia marca). Eminem ha presentado en Nueva York su línea de ropa deportiva. Ozzy Osbourne, que experimentó un regreso impresionante el año pasado con su telenovela familiar en el canal MTV, tiene un contrato muy fuerte con la empresa Pepsi. Otra “reaparecida”, la cantante Kylie Minogue, tiene desde hace poco una propia marca con ropa interior, bautizada Love Kylie. La colección de la sex symbol, que ya ha arrasado en Australia, se compone de seis líneas con nombres tan sugerentes como “Seducción” y “Fiebre”. Significativos, ¿no? Por supuesto, ella la exhibe en sus nuevos videos... ¡Y son los chicos los que van comprar la lencería!
Hace diez, quince años, el rap era innovación, algo completamente nuevo como lo fue el rock’n’roll muchos años antes. Por supuesto que también existen aquellos raperos con mensaje crítico, político o social. Pero el rap se hizo adulto hace tiempo: será por eso que ahora también se vende al mejor postor.