El actual es un momento de quiebre para las industrias culturales. Cómo van a sobrevivir ahora que gracias a Internet ya no todos creen que deban pagar por discos, libros o películas. Es algo que todavía no se sabe, pero que dispara opciones de las más creativas y hasta revolucionarias. El arte está mudando de forma y adaptándose al cambio que más sacudió sus estructuras desde la creación de la televisión, uno mucho más fuerte y que no solamente afecta a consumidores y grandes corporaciones, sino que pide un cambio de gestalt integral, desde la concepción de la obra. “Por un lado, el legítimo derecho del autor a lucrar con su obra, y por el otro, el del consumidor a encontrar un nuevo argumento para que se justifique pagar por lo que podría conseguir gratis”, opone Andy Freire, economista sub 40 de moda y columnista en Perros de la Calle, AM y Telefe Noticias.

Producir es caro, y el arte cada vez se paga con menos frecuencia. ¿Cómo coordinar esta cultura de lo gratuito e instantáneo con el boom productivo? Hay una ecuación que evidentemente no cierra. Entonces, los caminos parecen ser dos: encontrar nuevas maneras de financiamiento o lograr que los oyentes, los espectadores, los lectores vuelvan a pagar. Es decir, intervenir en la etapa de producción o en la de difusión. Ya que cerrarse contra la piratería dejó de ser negocio hace tiempo, más aún para artistas y productores emergentes o independientes, las piruetas para lograr un producto vendible (en el sentido literal, un producto por el que valga la pena pagar) dan resultados de lo más interesantes. Nada es definitivo, todo está en formación, y por eso es un momento único en novedades e ingenio.

Una alternativa desde las plataformas de difusión es el llamado “modelo Netflix”. Ofrecer un plus al producto de siempre, para que pagar tenga algún sentido. Vuelve Freire: “Netflix entendió que el modelo tenía que cambiar porque Internet cambió al mundo. Y respetó las dos cosas: el lucro del autor y el acceso cultural a bajo costo. Estableció un precio bajo mensual, pero no sólo para tener acceso a muchas películas. Generó valor agregado, ése es el secreto. La película no se traba, está en HD, tiene subtítulos, si dejás de verla podés seguir al otro día desde el mismo lugar, te sugiere películas, es multiplataforma y además produce sus propias series y publica todos los episodios de una sola vez”.

Las palabras claves parecen ser “valor agregado” y “bajo costo mensual”: como en las épocas en las cuales la banda ancha se devoraba al Internet por dial-up, el plus de calidad más el hecho de pagar un monto fijo para algo que se usa indiscriminadamente es psicológicamente reconfortante. Mucho más que pagar por cada disco o película al que se quiere acceder. La sensación del “acá tengo todo, para cuando quiera” es necesaria para el consumidor malcriado por la web. Y ésa sí es una sensación por la que, pensándolo dos veces, vale la pena pagar.

Por otro lado, también están cambiando las formas de bancar una obra. Frente a esta casi nula retribución monetaria, para la inmensa porción de artistas todavía no consagrados la autogestión se está haciendo mucho más complicada en ciertos sentidos y mucho más fácil en otros. Las facilidades de las nuevas plataformas de difusión que ofrece Internet están a la vista. Pero a nivel producción, el futuro parece ser una sofisticada versión del mecenazgo. “Los nuevos métodos de financiamiento más populares a la hora de producir discos o películas son las plataformas de crowdfunding como Kickstarter o Idea.Me. También, en el caso de la música, plataformas que no son necesariamente de financiamiento, pero que dan visibilidad a artistas independientes y les permiten generar un canal de promoción y venta, como por ejemplo Bandcamp”, señala.

¿Qué es crowdfunding? Sencillo: financiamiento colectivo. En páginas como las anteriormente mencionadas, se suben videos explicando cuál es el proyecto para el que se necesita el dinero, y el que tiene ganas aporta lo que tiene ganas. De más está decir que la creatividad, la simpatía y la persuasión juegan muy a favor a la hora de recaudar. Suena utópico pero es cada vez más común, y no se limita sólo a estudiantes de cine o bandas emergentes. Cuenta Freire: “El caso de Veronica Mars es paradigmático. Una serie de televisión que fue cancelada en Estados Unidos por no tener rating, pero por la que a pesar de eso los productores siguieron intentando y lograron recaudar en Kickstarter más de 5 millones de dólares para hacer la película. El mercado les dijo ‘no sirven’, y eso no les impidió seguir”.

Este es, tal vez, el punto central de toda esta cuestión. Si consumir arte es gratis para la mayoría, si las plataformas de difusión están al alcance de un clic, y si se puede financiar colectivamente, ¿tiene sentido la existencia de un mercado regulador, que determina qué es vendible y qué no? ¿Se va hacia un punto de autorregulación total de la cultura independiente? No exactamente. Porque la fracción de obras financiadas colectivamente es todavía mínima, y los métodos de financiamiento más habituales e integrales pasan por organismos estatales (Incaa en el caso del cine) y éstos inevitablemente tienen que amortizar gastos: es decir, escoger productos independientes más o menos rentables para que su inversión se justifique.

Un disco, una película o cualquier proyecto que busque financiamiento, por más independiente que sea, no puede perder de vista al consumidor y al mercado. Sin ir más lejos, para que alguien quiera aportar para el financiamiento de un proyecto, tiene que gustarle. Y si se pretende que el proyecto sea enteramente financiado por aportes externos, el proyecto tiene que apuntar a seducir a todo el mundo. Es por eso que el crowfunding, con todo lo progre y positivo que es, no suena muy punk para los cultores del Hacelo Vos Mismo: es más bien un Hagámoslo Juntos. En este sentido, la opinión de Freire es contundente: “Creo que el ensimismamiento de la cultura tiene que ver con una suerte de autodefensa del mercado. El sentido del adjetivo ‘independiente’ en la producción musical implica la convicción de que tu arte no se somete a reglas que no sean las de tu propio arte. No se quiere pactar con el mercado, pero ninguna expresión artística nace para no impactar en otro”.

Sigue el economista: “El problema histórico era que entre el artista y el sujeto a quien deseaba impactar había un intermediario. Quienes manejaban el ‘mercado cultural’ de alguna manera tenían el monopolio de establecer qué estándar cultural era rentable y cuál no. Pero el mundo cambió. Hoy producir es más barato, llegar al público más fácil —y se lo puede hacer con más especificidad—, y también financiarse lo es. Si una banda necesita dinero para editar su disco, el único límite es su propio arte. Si conmuevo a alguien, si expresa algo que para otro vale la pena, y si la técnica es buena, seguramente podrá conseguir apoyo y sin ningún tipo de condicionamiento a la obra. Las barreras de mercado dejan de ser una excusa en ese sentido. El Hagámoslo Juntos es en realidad un ‘hagámoslo con las personas a la que les interesa lo que tenemos para decir’. Ahora se puede llegar sin que nadie esté en el medio. Esto es la panacea de la autogestión”.

Gustarle al público o gustarle al “sistema”. Ser financiado por gente o por compañías millonarias. ¿Hay alguna diferencia? ¿No es que el “sistema” beneficia, precisamente, a aquello de lo que todos gustan? La diferencia está en los medios para llegar, precisamente, al disco o la película. En trabajar como una pyme al momento de producir, financiar y finalmente difundir una obra artística. Lo cual está limitadísimo —y entre muchas menos personas y con intereses no necesariamente artísticos— cuando hay una discográfica mainstream o un estudio major de por medio: “Un artista no es emprendedor por el hecho de que haga arte, sino por el hecho de que pueda gestionarlo. Componer un tema no te transforma en emprendedor. Editar un disco, sí. Un artista es un emprendedor en tanto y en cuanto gestiona su talento para alcanzar sus objetivos. Y hoy hay muchas más herramientas que antes para hacerlo, por eso el espíritu emprendedor y la cultura independiente van de la mano”, concluye Freire.