Es una publicidad de mayonesa, así que no extrañará que la escena transcurra en el seno de una familia (tipo) feliz. El mensaje: hogar que use Heinz tendrá, por obra y gracia de este ingrediente, un chef en casa. El chiste es que la promesa se cumple literalmente y en la cocina hay un chef preparando el desayuno, llega la hijita y lo llama mamá. Con un criterio completamente hétero y estereotipado, “el rol de la mujer” ha sido ocupado por un experto. Después de los dos nenes, llega el papá, que retira su sandwich, se dispone a salir para el trabajo y ante el reclamo de cariño que le hace “su chef”, contento accede. Hay un beso en la boca entre dos hombres.

Bueno, ahora ya no hay publicidad. El consejo regulador de contenidos publicitarios ASA (Advertising Standard Authority) recibió muchas quejas de televidentes que encontraban ofensivo e inapropiado el beso. La marca pidió disculpas y en menos de siete días los hogares se quedaron sin chef. La mayoría de los reclamos se concentran en el problema que implica tener que explicarles a los niños la relación entre personas del mismo sexo. El problema es que hay que explicar. Lamentable. Pero también es cierto que este episodio que parece más de lo mismo en un punto no lo es. Unas décadas atrás, el mismo aviso, que es completamente conservador, habría pasado inadvertido. ¿Por qué? Porque el hecho de que el marido tuviera que besar a otro hombre habría sido representado y visto como un gag, motivo de risa. A esta altura de la soirée mundial, la relación entre dos hombres no es vista como antes condenada al reino de lo ridículo. Tampoco la presenta así la publicidad que logra transmitir un beso amoroso (que por lo visto ha excitado a los padres prolíficos). Lo que antes era un chiste ahora es una familia posible. Este cambio sutil y todavía perverso en la medida en que no se tolera, en medio de tanto retroceso, no deja de ser un paso. ¿Hacia adelante? Al menos hacia otra parte.