Página/12 :: las12 :: Los que pierden, ganan

La pregunta fue ésta: ¿qué publicidad de las que están ahora les gusta más? Respondieron unos cuantos chicos de entre 15 y 25 años a la encuesta improvisada que no persiguió fines estadísticos sino tan sólo unas cuantas líneas para la introducción de esta columna. Objetivo más que cumplido ya que si bien los jóvenes nombraron con entusiasmo alrededor de 3 o 4 publicidades, se podría decir que la respuesta fue unánime: las preferidas son aquellas en las que se puede ver a dos o más amigos reunidos, hablando de sus cosas, rindiendo culto a su amistad y dejando indefectiblemente de manifiesto el perfil de nuevos perdedores. Siempre en tono de broma, siempre apuntando a alguna debilidad, que no es cualquier debilidad sino una eminentemente masculina. Los chicos van de ganadores y se dan contra la pared: el mundo —las mujeres sobre todo— no es como era el de las generaciones que los precedieron. Luego se ríen de eso, lo comparten en grupo y lo exorcizan. Lo que podría ser un gran ridículo se convierte en materia de reafirmación de un estilo, contraseña de una cofradía, así como funcionaron antaño los chistes de la colimba donde en general se narraba la humillación en formato de chiste. Los personajes de estas publicidades irrumpen en una mecánica social que se ha modificado en varios aspectos (sobre todo en lo referente al asunto del levante), mientras ellos todavía no se actualizan ni se piensan actualizar ya que es muy lindo compartirlo entre amigos. Se reencuentran dos chicos después de mucho tiempo y a la hora de invitar con capuchino, el anfitrión no puede evitar servirse la taza más grande. ¿Vos qué habías hecho? Me habría tomado la más chica, responde el otro. Por eso te di la más chica, dice el anfitrión con impecables lógica y desparpajo. Pierden los dos, el que no puede resistir ganar en la competencia y el que debe quedarse con la taza más chica. El espíritu competitivo, los pequeños egoísmos integran la tradición de los errores permitidos. Las publicidades donde el grupete se va Mar Azul y no sólo no encuentra un solo boliche sino que no encuentra ninguna chica, o cuando se va a Mar del Plata también a perder, o cuando se reúne para contar los fiascos entre los que no falta el de haber confundido a una travesti con una diosa, muestran a unos varones aferrados a viejos mensajes que pierden y pierden graciosamente. Una especie de fijación en el error y también la autocrítica son los ingredientes que hace tan atractivas a estas publicidades. Es curioso, porque resulta mucho más difícil que las mujeres se identifiquen con publicidades donde aparecen chicas reunidas. Ni el tránsito lento ni las cabelleras perfectas de computadora, ni los limpiadores de ningún tipo tienen autocrítica ni sentido del humor. Tal vez las publicidades de Axel con esas mujeres que se chocan, que persiguen como zombies a los hombres con desodorantes sean la punta de lanza a una manera de reírse de los viejos estereotipos de mujeres maleables. Pero eso no suele causar mucha gracia con tanta unanimidad. Entre esas 3 o 4 publicidades favoritas de la temporada hay una donde es la esposa la que le reclama al marido que jamás la lleva a reuniones de sus amigos. ¿Por qué será? Ya lo va a saber. El joven esposo accede y la enfrenta al misterio de los amigos reunidos: un ramillete de monosilábicos, mononeuronales que no la registran ni dejan de tragar papa fritas y hablar con la boca llena de pavadas. Estos somos y aquí estamos parecen decir los nuevos perdedores de la publicidad. Pasados por el sentido del humor, los hombres van mojando en cafecitos, vinitos y sobre todo cervezas, las penas de una masculinidad en transición.

La venta en los ojos

Los que pierden, ganan