Por S. K. y R. C. El rol de los publicitarios en
una campaña es curioso: ven al candidato y a sus propuestas como “dentífricos”
a vender, pero también son ciudadanos que tienen sus gustos y disgustos personales. En
esta campaña, equipos de imagen y producción se miran por encima de trincheras opuestas
y se tiran con todo. Página/12 consultó a profesionales destacados que no participan de
la batalla y les pidió su opinión sobre lo que ven. La más lapidaria vino de Sergio
Cocú, director general creativo de MacCann-Erickson: “Esta campaña es una excelente
oportunidad para que la publicidad se luzca, porque no hay candidatos carismáticos”.
“Básicamente me parece un desastre lo que están haciendo”, concurre Juan
Cravero, director general creativo de Lautrec Publicidad. “No hay consistencia, las
campañas son incoherentes. En el caso de Duhalde, es claro que han cambiado varias veces
de creativos y línea.” Estos disgustos por la calidad profesional de las campañas
no evitan, sin embargo, los matices: la Alianza, en opinión de los publicitarios, maneja
mejor su mensaje y hasta sus debilidades, mientras que el duhaldismo no acierta del todo.
“El problema de Duhalde es que no puede constituirse en oposición”, explica
Sergio Polaccia, director de la agencia Downtown. “Aunque trata de diferenciarse de
Menem, no puede diferenciarse de un partido como el PJ.”
“Los spots de De la Rúa son más efectivos”, continúa Polaccia. “La gente
se acuerda de sus avisos y el candidato logró constituirse en oposición. El otro acierto
fue aceptar autocriticarse. Todo el mundo decía que era aburrido y él lo asumió
públicamente, transformó el defecto en algo que lo ayuda.” A Cocú le parece
“genial y buenísima la idea de estos personajes de espalda, en el spot de la
Alianza. Toma cosas que están en la cabeza de la gente, y además lo tomaron de una
manera muy buena: “¿Qué somos, tarados? Si en 10 años subieron los
impuestos...”, encarnada en personajes que van a votar a la Alianza, me parece lo
mejor de la campaña, lejos”.
Cravero también ve mejor la campaña aliancista, pero no se entusiasma tanto. “De la
Rúa es un poco más consistente: desde el marketing busca pegar el duhaldismo al
menemismo”, explica. “Su campaña pretende ser multitarget, es decir masiva.
Pero cuando pretendés abarcar todo decís muy poco y cuando decís cosas concretas,
segmentás. Creo que es incoherente en su continuidad, un día te dan un golpe bajo, al
día siguiente aparecen con una cumbia con un mensaje `todo bien`.”
“Yo creo que si no hubieran hecho ninguna de estas campañas el resultado hubiese
sido el mismo”, termina de lapidar Cravero. “Creo intuitivamente que De la Rúa
va a ganar, pero más por reacción que por él mismo. El aviso de ‘Soy
aburrido’ me pareció pésimo como pieza publicitaria, el de los cien pasos
también.”
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