La explosión de dispositivos móviles está produciendo una generación de personas agachadas: ensimismadas, mirando hacia pantallas que sujetan con sus manos mientras caminan por la calle, mientras conducen sus autos, mientras se sientan en cualquier lado a mirar sus aparatos, sin importarles lo que pasa en su entorno. A veces con una mano, a veces con dos, a veces con un ratón en su mano, llevan su cara hacia adelante y se quedan embobados mirando algún tipo de pantalla. En el mundo de la publicidad, esta generación –con una alta probabilidad de ser atropellados cuando caminan y/o de tener serios problemas lumbares e incluso de vista con los años– ya tiene una jerga: son “los inclinados”. Lo que viene a descubrir un estudio de la agencia JWT al que accedió en exclusiva Página/12 es que “los inclinados” prestan mucha atención a sus anuncios y podrían cambiar los parámetros generales de las campañas publicitarias. ¿Por qué? Porque según JWT quienes observan contenidos publicitarios de manera “inclinada” recuerdan hasta dos veces más las pautas que quienes lo hacen recostados frente a la televisión.

“Hasta ahora, las campañas publicitarias se pensaron centradas en la televisión y se dejó la planificación en nuevos medios como un aspecto marginal o secundario. Este estudio viene a demostrar la importancia de los nuevos dispositivos en la planificación de canales de comunicación”, dice Gonzalo Fonseca, director de planeamiento estratégico de JWT, que en la Argentina trabaja con Ford y HSBC entre otros grandes clientes. Lo que viene a confirmar el estudio –sobre una base aproximada de 200 usuarios por soporte, ya sea inclinados o no– es que existe una relación lógica en la “inclinación” de los usuarios frente a sus aparatos: mientras mayor es la “inclinación”, mejor es la concentración frente a la publicidad que se le presenta. Lo cual no siempre es necesariamente bueno. La agencia hizo un testeo de un comercial de 30 segundos de la marca Zappos llamado “Jessie” a través de seis distintos canales de comunicación: televisión clásica, webTV, podcast en aparatos personales, banners de publicidad, posts en blogs y en Facebook. En el caso de la televisión, se hizo en el contexto de un programa 20/20 de la televisión inglesa.

“Esto va a cambiar la forma en que concebimos las estrategias de comunicación. Tenemos que empezar a pensar en el canal en función de los objetivos específicos de las marcas”, dice Fonseca. En esto, según el estudio, el único medio que genera influencia directa por aval de terceros es Facebook. Es decir, las agencias están dispuestas a invertir en usuarios influyentes de las redes sociales como canal de comunicación directa para sus clientes. “Cuando hicimos una campaña de Ford dedicada al segmento joven, se buscaron líderes sociales de ese segmento. Para encontrar ‘influenciadores’ del segmento hay que hacer una búsqueda exhaustiva. Pero los bloggers cuidan su reputación: son más fieles a sus creencias que al sponsor”, dice Fonseca.

Un párrafo aparte merecen los usuarios de televisión digital grabada (DVR): el estudio concluye que quienes graban programas de televisión y luego los miran sin adelantar los cortes publicitarios “son más valiosos y merecen más crédito del que generalmente se les da”, dicen. Pero –alguien tiene que decirlo–, ¿quién en su sano juicio graba programas para luego ver los anuncios que quedaron intercalados? ¿Quién? ¿Quién?

No es igual la atención a un anuncio de una persona acostada con el control remoto cerca, que alguien que tiene su iPhone en la mano y lo mira y lo mira y lo mira... como si fuera un objeto de deseo. Pero mientras la “inclinación” hacia adelante puede funcionar bien con un banner de publicidad, seguramente puede ser contraproducente en un podcast, cuyo contenido fue descargado a una computadora y posiblemente luego transferido a su dispositivo. Es decir, si un usuario baja un contenido muy específico y éste viene con una publicidad insertada, el usuario seguramente recordará muy bien la publicidad y se acordará claramente de la madre del publicista.

El estudio determinó que la respuesta emocional satisfactoria tiene su punto más alto entre los usuarios de Facebook, capaces de influir en su entorno. “Los usuarios de Facebook y los artículos en blogs son los medios que generan mejor empatía emocional y mejor recordación de marca”, dice Fonseca, pero su nivel de penetración a gran escala es mucho menor. O bien, esto podría decirse así: mientras mayor es la “inclinada” del usuario, menor es la penetración masiva del mensaje, pero mayor es la recordación. “Y con georreferenciamientos, ¿todavía no han hecho campañas?”, pregunta este cronista. “No –dice Fonseca–. Los anunciantes no están del todo abiertos a hacerlo.”

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