Exhiben su propio retrato fascinados por esa cara conocida que ilustra la pared completa, se compran libros por metro para decorar la biblioteca del living y limitan el consumo de arte y espectáculos al circuito reducido de hoteles de lujo. La señora paqueta paga 8 mil dólares para ser protagonista de película (en un set armado a medida, durante una semana); su amiga íntima desembolsa 500 pesos por una entrada VIP en el recital de Lenny Kravitz; su prima se lleva el show privado al country. El show de los nuevos ricos es hermético y restringido a la suma de dinero impensable para el resto: 1800 dólares el retrato por encargo; cien pesos la entrada al cabaret teatral del Faena Hotel.
Es, además, “restrictivo y con conciencia de exclusión del resto”, según dice la socióloga Ana Wortman (ver aparte), y funda una nueva manera de acercarse al arte que empieza a conocerse como “simulacro cultural”. El filón beneficia a unos pocos: al librero de El Platero que vende libros decorativos a 30 pesos el metro (de lomo dorado, ¡una pinturita!), o al pintor requerido para retratar a la familia bien, después de que los reyes de España hicieran famosos a los del grupo Mondongo. “Yo quiero uno como aquél”, le dicen los paquetes a la artista Lorena Ventimiglia, que pintó a la realeza y que siempre mejora a sus modelos. “En mis cuadros se los ve más buenos, más sensibles”, admite ella a Página/12.

Escrito y pintado
La práctica empezó a extenderse entre decoradores de San Isidro: es la solución para bibliotecas inmensas o paredes vacías que necesitan cultura letrada. Alberto Lacueva, de librería El Platero, les ofrece el estante a 30 o 40 pesos, de lomo dorado, en francés o de jurisprudencia y hasta lomos sin páginas “pero sólo para estantes bien altos –dice–, porque, si no, algún invitado podría agarrarlo y... ¡qué papelón”. La escena comienza con un decorador que llega y pide: “Necesito para tres estanterías”, allí en la librería de viejo de Alberto y sus hijos, que desempolvan el libraco que nadie leerá. “Son libros con bajo valor actual, de legislación, en francés o idiomas raros, de poco interés general –cuenta el librero–. Una vez llegó un señor que se mudaba a casa nueva y llenó toda una biblioteca con libros de lindo lomo. Lo bueno fue que después sus propios hijos compraron libros que necesitaban y empezó a tirar la utilería.” El talento del vendedor para aparentar es entregarlos a medida del consumidor, en relación con intereses y profesión, porque la simulación no termina en el color. “Imaginate –dice Alberto–, qué tendría que ver un estante lleno de libros en francés con alguien que no habla el idioma...” La venta no se limita a particulares; llegan a El Platero pedidos de salas de directorio de bancos y empresas y hasta de terciarios recién inaugurados. ¿Cómo impresionar? “A mí no me gusta tanto –se sincera el librero adaptado–, se lee poco... no es lindo...”
El nuevo rico desesperado por llenar paredes podrá decidir, por qué no, imitar a la Chiqui Legrand, que tenía un retrato de ella misma enorme pintado por Héctor Borla (en el living y en el estudio de TV), y golpea, por caso, las puertas de la artista Lorena Ventimiglia. Si los reyes pudieron tener su retrato gigante hecho con espejitos de colores (a cargo del grupo Mondongo y otro común que les hizo Ventimiglia), ¿por qué yo no? La pintora por encargo los mira fijo, les pide la foto carnet, consciente de su propio marketing. “Después de los reyes me quedó una estela snob –admite la artista plástica–. Todos querían un retrato mío y llegaron pedidos estrafalarios: está el apasionado del arte, el especulativo (que busca legitimarse como en una timba), el que siempre queda disconforme (‘Ah... yo pensaba que me harías con mi perro...’). Y yo los hago mucho más buenos, más sensibles, con los ojos en primer plano, trabajando en un solo color y con mucha materia: salen más dulces.”
El boom de retratos caros (siempre por encima de los 1800 dólares) comenzó el año pasado con la fama repentina de los Mondongo, que hacen perfiles y paisajes con plastilina, comida, espejitos o figuritas, a tono con el consumidor. El gasto en retratos es a lo grande, pero exige unas pocas condiciones: colores fuertes y figuración para darle vida al comedor o la sala de estar “que está medio oscurita, viste”. El pintor por encargo, un mártir, puede quedar exhausto después de un proceso que puede resultar agotador: visitas periódicas del comprador, advertencias múltiples y ¡un veredicto! ¿Se admite cambio o devolución? “La Señora posa en primer plano arriba de la chimenea –describe con leve malicia la conductora Mónica de Alzaga–. Y siempre tiene que parecer ¡diez años más joven!” Pero a La Señora no siempre le gusta el resultado... “Se paga muchísimo... pero el cliente puede ser muy demandante durante el proceso: te supervisan. Si me vienen a objetar a mi taller mientras estoy trabajando... ¡ni en pedo les abro la puerta!” Siempre existen, sin embargo, estrategias de rebelión. ¡Hasta con los reyes de España! Los Mondongo les entregaron el retrato hecho de espejitos de colores con un informe dibujado. “Les dijimos –cuenta Juliana Lafitte, de Mondongo– que ese material expresaba cuánto el pueblo los adora, cómo se ven reflejados en ellos.” Je, je.

Gasten,
gasten, ¡gasten!
El cabaret de luxe del hotel de Alan Faena (Faena Hotel & Universe) juega en “forma autoconsciente” con la mitología del nuevo rico: baños con mármol de Carrara, canillas doradas, entradas a cien pesos, champagne Paul Roger cuvée Sir Winston Churchill a 924 pesos, un dandy como maître y manager (Gastón Arieu), candelabros y carta de tragos muy fifties para componer, a la vez, el encuadre que satisface al vecino de las torres de Puerto Madero y la parodia perfecta. En el cabaret carísimo, el for export es servicio para los huéspedes y, también, teatro alternativo dirigido por Vivi Tellas y actuado por Juan Minujín. El for export, claro, se resignifica: aquí los objetos de deseo son andróginos como el talentoso bailarín Manuel Attwell. El número típico de tango se mezcla con cumbia o grotesco, el strip-tease es a lo Parakultural (con participación del público) y el valor actoral (de Minujín, Mariana Chaud y los bailarines) distancia la propuesta de cualquier show de hotel para “perder el tiempo”.
Aquí llegan nuevos ricos que sólo consumen teatro y música en hoteles de lujo; aquí posa Gastón Arieu sobre la alfombra que dice Hasta la victoria siempre, entre la estética Caras y el guiño de Todo x 2$. Alan Faena, el factótum, entendió que había un mercado de joven, promisorio y con ínfulas que había que explotar y sumó a la nueva ola indie en extraño combo que suma status cultural al económico. “El público es sofisticado, valora estas diferencias y guiños, los entiende; muchos son de la zona, acostumbrados a encuentros en casas, no abiertos –sigue el manager Arieu–. Y la idea es darle una opción cultural al vecino de Puerto Madero. En la diferencia entre el estilo Imperio de la entrada, el mármol, el lujo y los números del cabaret hay honestidad.” El show comienza con Juan Minujín diciendo: “Bienvenidos a Buenos Aires, esta Nueva York del sur, esta París de Latinoamérica, la ciudad en el medio de la nada... en el país del caos... so relaxe yourself...”, con traducción simultánea para hacerlo entendible al gringo, pero con actitud cómica para que el vecino de Puerto Madero lo tome siempre con un dejo irónico.
Las opciones no terminan. “Yo les ofrezco –dice el creativo Martín Roisi (autor de los Villa Tours)– tener el protagónico de una película sobre una estrella de cumbia, o una travesti, o un actor porno. Apunto a un mercado de funcionarios y turistas alojados en el Hotel de Alan Faena.” Su productora Fantasma les monta un set y pauta un rodaje de una semana para que luego se lleven, por módicos 8 mil dólares, su fantasía en celuloide. El souvenir de las pampas durará 50 minutos, filmado como un reality vivencial, con vestuario, elenco y guión incluidos en el pago inicial, y con insólitas propuestas para el flamante actor. “En Estrella de cumbia sí o sí te va muy bien, hacés tu videoclip y salís a tocar en bailantas en escenarios naturales, pero después desaparecés –cuenta Roisi–; enTravesti te vas a vivir con un travesti mentor, y laburás en la calle, a menos que seas peluquera. A Alan Faena le encantó el proyecto... es la onda de él.”
Otra autoconsciente de los excesos para aparentar, la conductora Mónica de Alzaga, entrega su diagnóstico final. “Un nuevo rico paga por lo que no lo vale: ésa es su esencia. Los vivos les encajan una mesa para un beneficio invendible, cubiertos a 200 dólares, precios absurdos que vienen con aditivos: famosos de la tele, aparición en una vidriera de revista, contacto con figuras del arte y del mundo social.”
–¿Pero es el programa de cable el destino de toda cónyuge de un nuevo rico?
–En eso hay mito –sigue Mónica de Alzaga–. Son más para los gatos de los empresarios que para la esposa nueva rica. La señora no tiene piné para hacer un programa; por lo menos, hay que saber decir boludeces durante una hora. Y no es fácil conseguir que alguien te las quiera escuchar. Te lo digo yo que me llené de plata haciéndolo...