Desde Viena

La Eurocopa 2008 de fútbol, que Austria y Suiza organizan desde el sábado, generará 1050 millones de euros en derechos de televisión y marketing para la Unión Europea de Fútbol (UEFA), frente a los 743 millones que tuvo la edición precedente de Portugal 2004. Pese a este monto astronómico, la competencia continental europea sigue aún lejos de los resultados del Mundial-2006 en Alemania y de sus ingresos por 1950 millones de euros.

Como hace cuatro años, los derechos de TV representan una importante fuente de ingresos. Los difusores del mundo entero desembolsarán 800 millones para retransmitir los 31 partidos. El negocio funciona por mercado, desarrollo de difusión en Asia, continente que acapara la atención de los torneos europeos de clubes, y la televisión por telefonía móvil, lo que explica principalmente el alza de más de 40 por ciento en derechos de TV (560 millones de euros en 2004). Parte del dinero conseguido por la UEFA, unos 184 millones, se repartirán entre las 16 selecciones.

Los derechos de marketing no pueden desestimarse: la UEFA va a recibir 250 millones de euros (frente a 183 en Portugal) del conjunto de diez “sponsors” oficiales que figuran en la nómina de la entidad. En Austria, las cuatro empresas elegidas desembolsaron cada una ocho millones de euros para poder asociar su nombre a la Eurocopa.

Si bien estas cifras suenan impresionantes y testimonian un éxito comercial de la UEFA, el consultor suizo Patrick Cotting se interroga sobre una posible “burbuja especulativa”: “La Eurocopa de 1996 generó 50 millones en derechos de TV, es decir 16 veces menos que en 2008. Sin embargo, no hay 16 veces más televidentes y la técnica de retransmisión no es 16 veces mejor. Si la UEFA cotizara en bolsa, yo comenzaría a vender mis acciones”, subraya el experto.

Indicador inquietante según él mismo, las cadenas de televisión pierden dinero con el fútbol. “La TF1 (francesa) es un buen ejemplo. Jamás pudo cubrir sus gastos, pese a audiencias record para los partidos de la selección francesa. Esta estrategia de conquista de un segmento del mercado podría ser abandonada por los accionistas”, advierte.

Los auspiciantes oficiales tienen problemas para diferenciarse del marketing “parásito”. En Suiza, al igual que en Austria, las marcas hicieron eje en sus campañas sobre los hinchas o sobre el fútbol en general. “La UEFA no puede protegerse de estos términos”, constata Cotting.

Por otra parte, varios patrocinantes se quejan de la falta de visibilidad en los sectores que se les ofrecen en las canchas. “En efecto, hay que invertir casi tres veces más la suma girada a la UEFA en acciones complementarias para hacerse remarcar por los consumidores”, explica el experto suizo, que espera que estos elementos ejerzan una presión a la baja para las próximas negociaciones por los derechos de la Eurocopa 2012, en Polonia y Ucrania. “En Europa se llegó al límite, la apuesta es saber si Asia podrá compensar las pérdidas”, concluye.