El negocio ha dejado de ser redondo. Ahora también es ovalado. El Mundial de Rugby organizado en Francia marca el ingreso de este deporte en la esfera del business, de la publicidad a mansalva, de la construcción de una imagen de marca a partir de los valores del rugby y –detalle poco habitual para esta disciplina– en el peligroso contexto de la utilización del deporte en las fronteras de la política. Antes del partido inaugural con Argentina, la selección francesa de rugby leyó, para motivarse, la carta de un joven resistente francés de la Segunda Guerra Mundial que iba a ser fusilado al día siguiente por los nazis.

La pelota ovalada sirve para comunicar la existencia de todo cuanto puede venderse: desde un almanaque sexy con semidesnudos de los jugadores de rugby, chocolates, teléfonos móviles, autos, zapatillas, hasta cuentas bancarias. La publicidad filmada por Nike con los integrantes de la selección francesa se parece a un desfile de moda cuyos personajes son esos “gladiadores modernos” que los medios alaban día y noche. Imágenes estéticas, refinadas, que poca relación tienen con la batahola voraz y heroica de un partido de rugby. Las cifras son el argumento más elocuente de este acercamiento del rugby a los valores de Wall Street.

Syd Millar, presidente de la International Rugby Board, IRB, que es lo que la FIFA es al fútbol, calculó que su organización obtendría entre 174 y 234 millones de dólares de beneficios de esta Copa del Mundo. En 1987, con el primer mundial, la IRB apenas se llevó cerca de dos millones de dólares. El Mundial 2003 celebrado en Australia dejó 127 millones de dólares en las cajas de la misma Federación.

La inflación de ganancias ha sido enorme. Un dato casi doméstico da la medida de negocio: en el partido apertura del mundial entre Francia y Argentina jugado en el Stade de France una cerveza se pagaba 9 dólares y diez céntimos (29 pesos). El canal francés TF1 que compró los derechos de retransmisión de los partidos pagó por ellos 52 millones de dólares. El canal aplica el mismo principio tarifario que rige el Mundial de Fútbol. Unos 30 segundos de publicidad en la final de la Copa de Rugby cuestan 108 mil dólares, siempre y cuando la selección francesa no llegue a la final.

En caso de que Francia la dispute el precio se multiplica por dos, 216 mil dólares. Las empresas patrocinadoras acudieron con las chequeras abiertas para figurar en primera línea. Los seis asociados oficiales de la Copa, Société Générale, SNCF, EDF, GMF, Peugeot y Visa, pagaron seis millones de dólares cada uno a la IRB. Ello les permite obtener una visibilidad máxima en todos los partidos y los autoriza a emplear el logo Copa de Mundo en sus campañas mundiales de publicidad. A su vez, los patrocinadores etiquetados abonaron tres millones de dólares (Orange, Capgemini, Heineken, Vediorbis, Toshiba, Emirates). Asociarse a la forma ovalada equivale a estar en círculo de sus valores. Así, Google lanzó un nuevo logo exclusivo para la Copa del Mundo de Rugby. El dibujo representa a un jugador de rugby lanzándose por encima de las letras con el nombre del buscador. La primera “o” se convirtió en un balón de rugby.

“O” de oro, redondo u ovalado.