La globalización, como no podía ser de otra manera, también llegó al mercado del vino. Sus efectos se sienten especialmente en el segmento de alta gama, allí donde es habitual que una botella supere los 100 euros.

La pelea de fondo se da entre Estados Unidos y Europa, en particular Francia e Italia. Pero en la venta a estos precios no interviene solo la vieja escasez ejemplificada por David Ricardo, sino también una poderosa maquinaria de marketing.

En la guerra cada uno pelea con lo que tiene. En Estados Unidos existen bodegas gigantescas, como Mondavi, que incluso se han expandido en emprendimientos conjuntos con algunas viejas casas europeas. En Europa subsisten las antiguas fincas asociadas a las regiones, como Bordeaux, Borgoña, etc.

Quienes tienen detrás miles de años de historia defienden que la calidad de sus productos es transmitida esencialmente por el “terroir”, algo así como las propiedades intrínsecas que sólo puede dar el terruño. La gran industria afirma en cambios que es más importante el roble (donde a diferencia de las vides sí pareciera prevalecer el terroir francés) y algunos detalles de la calidad del proceso.

La pelea parece haber virado hacia el más complejo escenario de la lucha por la diversidad. Muchos “pequeños” productores europeos sostienen que la industria y la crítica especializada están homogeneizando los gustos, y con ello los productos. También que esta homogeneización se corresponde con los vinos que pueden producirse en California, a los que consideran “avainillados” por el roble, de colores intensos y expansivos en el paladar, aunque, agregan, “sin persistencia”.

Algunos datos confirman las tendencias principales. Los consultores estadounidenses en marketing vitivinícola cuentan con estudios detallados de los gustos de los críticos más influyentes. También están los consultores internacionales, como el célebre Michel Rolland, asesor de muchas bodegas argentinas, que brindan la receta para producir esos vinos que le gustan a la crítica, los que consiguen los premios y los precios más altos.