El 20 de diciembre, en vísperas del último estallido institucional, apenas el 30 por ciento de los argentinos quedaba fuera de la categoría de “pobres” o, en el mejor de los casos, “empobrecidos”. En agosto del 2002, inflación mediante, ese núcleo de presuntos privilegiados se redujo a un modestísimo 20 por ciento. Los datos surgen de un trabajo de la consultora CCR en base al cual muchas empresas de consumo masivo decidieron rediseñar sus políticas de marketing, teniendo en cuenta el nuevo perfil de los potenciales consumidores: ni siquiera el otrora selecto comprador del champagne de primera marca se rindió ante la consigna de buscar lo más barato, aunque esto suponga peregrinar por outlets, hard discount y modestos comercios de barrios.
El trabajo de CCR está confeccionado con datos del Indec y dio lugar a un gráfico con el subtítulo “Se profundiza la grieta social” (ver aparte). El perverso mix de aumento de precios con ingresos en su mayoría estables provocó un empobrecimiento general. Pero, al mismo tiempo, acentuó la diferencia entre quienes están en la cúspide y en la base de la pirámide de ingresos. El año pasado, la línea de corte entre los pobres y quienes no padecían esa categoría se ubicaba en un ingreso mensual familiar de 1040 pesos. En la actualidad, por el efecto inflacionario, ese importe sube a 1420 pesos, con la obvia consecuencia de que más gente quedó excluida del privilegiado grupo que puede, aunque sea de tanto en cuanto, comprar alguna cosa que no sea de primerísima necesidad.
CCR identifica el nexo entre el extremo rico de la pirámide y la gran mayoría ajena a los placeres de consumo como los “empobrecidos”. Ese segmento de la población que en algún momento perteneció a la clase media tradicional argentina, aparentemente condenada a desaparecer. En la actualidad, para estos hogares con ingresos que no superan los 800 pesos mensuales, una computadora personal o un microondas son lujos inalcanzables. Semejante degradación económica y social –que comenzó antes de la devaluación, pero que se acentuó dramáticamente con ella– tiene su correlato en nuevas actitudes de compra, homogeneizadas bajo la consigna de buscar lo más barato. “Todos buscan el mejor precio, aun en detrimento de la calidad”, concluye Jennifer Jarak, gerente de marketing de la consultora. Por ello, hasta hace pocos meses una familia tipo resolvía sus compras básicas del mes en 2,5 locales promedio, rotación que ahora subió a más de 6. También por esto es que sólo el 10 por ciento de los compradores son marquistas, contra el 55 por ciento que ostentaba esa categoría en 1998.
Así comenzó a proliferar la venta de todo suelto y los nuevos envases, que permiten comprar menor cantidad de producto. “Nuestros clientes de La Lucila ya no se llevan las cajas de Chandon o Luigi Bosca para acompañar el asado. Sólo compran de a una botella, aunque puedan más. Sucede que les da pudor ir con el chango lleno”, explicó a Página/12 uno de los gerentes de Supermercados Norte que, como otras empresas de consumo masivo, adaptó su oferta a la nueva realidad argentina. Después de treinta y ocho años de seducir a los clientes de más poder adquisitivo en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires con productos tan selectos como caros, Norte claudicó al mandato de la nueva situación. La cadena integrada al Grupo Carrefour desarrolló una marca propia y económica, impuso el nuevo slogan de El mejor precio está aquí y hasta abarató el papel de la folletería para anunciar sus ofertas. El criterio es atender a ese nuevo comprador, golpeado por la suba de precios, la incertidumbre sobre el tipo de cambio y la parcial expropiación de su ahorro bancario. “Los nuevos consumidores son mucho más racionales, están mucho más informados”, sintetizó el consultor de CCR, Guillermo Oliveto.