Las grandes cadenas pueden celebrar la mejora del consumo que, aunque en recuperación, aún está al menos un 5 por ciento por debajo del nivel previo a la devaluación. Pero quien tiene más razones para estar animado es “don Manolo”, cuyo almacén pertenece a la categoría de negocios más elegidos por los consumidores de distintos estratos sociales, en gran medida seducidos por “la percepción” de que allí los precios son más bajos. Sobre esa base constatada estadísticamente, un reciente estudio de ACNielsen precisa otro dato: en el último año, creció la cantidad de negocios tradicionales y autoservicios independientes entre un 11 y 12 por ciento, mientras que los locales correspondientes a las grandes cadenas retrocedieron un 2.
Todo es, en definitiva, según el color del cristal con que se lo mire. Tomando como base el año 2001, el consumo cayó un 15 por ciento en el “año móvil 2003” (aquel período de doce meses que termina en abril de ese año), pero se recuperó en la medición última, de modo tal que hoy la brecha con el año del colapso es de cinco puntos. Aun así, hoy se consume menos que entonces. Obviamente, no significa que haya caído la facturación de los proveedores de productos alimenticios y de tocador relevados en el trabajo. Por el contrario, la recaudación global es hoy un 48 por ciento superior a la de hace tres años, aunque debido a los mayores precios: he aquí uno de los indicadores del derrape del poder adquisitivo.
El costado auspicioso, divisado con buena voluntad, es que en el bimestre abril-mayo pasado el consumo creció un 19 por ciento, cuando en el mismo bimestre del año anterior había retrocedido un 5 por ciento. Fue la última caída ya que, desde entonces la mejora es continua y dio lugar a otros fenómenos también reflejados por el estudio de Nielsen: se consolidaron los negocios tradicionales como canal de venta, a pesar de que también creció la participación relativa de los súper e híper.
El 80 por ciento de los compradores buscan lo que necesitan en los almacenes, el 52 por ciento opta por los autoservicios y el 45 por ciento acude a las grandes cadenas. Esta preeminencia de los negocios chicos se funda, en gran medida, por la percepción de que en el almacén tradicional los precios son más bajos. Así lo aseguraron siete de cada diez encuestados por la consultora en Capital y el Gran Buenos Aires, contrariando la tendencia registrada por otros estudios.
Esos análisis sistemáticos prueban que, en términos generales, los supermercados siguen siendo más baratos, aunque la brecha con los almacenes se achicó, ya que éstos aumentaron menos tras la devaluación. Otro anzuelo para retener clientes y capturar otros nuevos es la proximidad a la vivienda del consumidor argentino promedio que, según la nueva definición de la Asociación Argentina de Marketing, es pobre en el 42 por ciento de los casos.
Esa medición se realiza tomando en cuenta si el comprador tiene ocupación, auto y ciertos artefactos en el hogar, pero soslayando otros factores como el nivel de educación, ya que éste perdió peso relativo a la hora de elegir qué consumir. “En una sociedad socialmente tan segmentada, vemos que algunos compradores pueden ir a las marcas premium, otros retornan de a poco a las primeras marcas, pero la gran mayoría no puede más que elegir por precio”, sentencia Martín Rosenzvit, gerente de marca de ACNielsen.