Las primeras marcas de los productos masivos deben reforzar su condición de tales y adaptarse a los valores de austeridad predominantes de la Argentina actual. Disfrazarse de segundas marcas puede debilitarlas y hacerles perder mercados, aconsejó una consultora. Tal la conclusión de la investigación que estuvo a cargo de la empresa de publicidad y comunicación McCann-Erickson Argentina, a través de un relevamiento realizado junto al Posgrado en Estudio del Consumo e Investigación de Mercado de la Facultad de Psicología de la Universidad de Buenos Aires.
Una primera marca alimenticia clásica es, por ejemplo, leche “La Serenísima” y una segunda marca también clásica son los lácteos “La Armonía”, un producto más económico elaborado por la misma empresa. En su afán de vender productos, en una Argentina devaluada y en recesión prolongada, las empresas adoptaron decisiones propias de las segundas marcas: inundaron el mercado de ofertas, concursos y beneficios, sin contemplar que este camino puede desprestigiarlas.
Roberto Míguez, a cargo del posgrado de Consumo de la UBA, describió que el consumidor argentino, presionado por el desempleo, la inflación y la recesión, “camina más, renuncia a algunas marcas y restringe sus gastos”. Agregó que “la incertidumbre económica y la fractura social generan dos espacios bien diferenciados: el consumidor ve las primeras marcas como aquellas que representan valores y personalidad distintivos, se comunican masivamente e intentan generar fidelidad”.
“Las segundas marcas –continuó– son aquellas que ofrecen precio y se refuerzan por tener presencia en canales de distribución determinados, lo que genera confianza o desconfianza acerca de ellas”, explicó.
Agregó que ante la crisis y la aparición de segundas marcas, “muchas primeras marcas muestran debilidad y terminan comunicando atributos de producto o simplemente ofertas, concursos y promociones desesperadas lo que las convierte en segundas marcas, entrando en un territorio indefinido y poco favorable”. “Si la primera marca se disfraza de segunda, la gente termina pensando que todo es igual y elige por una cuestión de precio”, advirtió Míguez.
Los sectores “más golpeados” por el auge de las segundas marcas fueron los de consumo masivo, como alimentos, cosméticos y productos de limpieza.