Por Andrés Ortega *
Desde Davos

“Una buena definición del producto, de su procesamiento y de su escala temporal, es decir, una misión; unos accionistas (a ampliar), una excelente gestión de la marca, con una estrategia de comunicación, y seguimiento de los resultados”. Cuando el jueves en el Foro Económico Mundial de Davos se habló en una sesión de trabajo –en la que no se puede atribuir lo declarado– en estos términos y algún presidente de gran empresa mencionó la “magnífica sinergia de RP (relaciones públicas) y HR (recursos humanos)”, no se estaba refiriendo a un competidor sino a Al-Qaida y a Osama bin Laden. Pues los empresarios también intentan aprender algo de movimientos terroristas como Al-Qaida. No es nuevo, pues una parte de la estrategia empresarial se inspira en la militar. Por ejemplo, en la campaña “asimétrica” citada anteayer de Alejandro el Grande contra los persas.
Bin Laden ha aplicado lo que aprendió de sus estudios de economía y administración pública y de la gestión de algunos negocios de la familia, en los años ‘90. Era la época en que entró en la cultura empresarial la idea de la organización en red, de un centro corporativo potente, pero reducido y de la transmisión de ideas de abajo arriba en la escala menos jerárquica. Al-Qaida ha ido cambiando de misión: la expulsión de los soviéticos de Afganistán, primero, seguida de los estadounidenses de Arabia Saudita, aunque ahora los expertos creen que la misión que sigue es la subversión del sistema global. Para el francés Olivier Roy, si hay un terrorismo territorial que quiere ser como la gente a la que ataca, es decir, convertirse en Estado (como ETA) y con los que se puede negociar, hay otro “desterritorializado” que quiere destruir ese sistema global, aunque ambos pueden acabar estableciendo relaciones. La estrategia de “fusiones y adquisiciones” (con movimientos en Egipto, en Marruecos y en otros lugares) no es una novedad para Al-Qaida que, además, está preparada, según un experto de EE.UU., para resistir una eventual desaparición o captura de Bin Laden. Es decir, que tiene “un plan de sucesión corporativa”. Y frente a “la ventaja competitiva en información” de este adversario, EE.UU. necesita también de alianzas y de publicidad y marketing negativo del adversario. Claro que ir a Irak como lo ha hecho EE.UU. ha tenido justo el efecto opuesto, según una opinión extendida.
Pero, ¿qué han aprendido los empresarios del terrorismo? Cómo establecer una marca fantástica, para uno. Y para otro, cómo articular una visión y lograr que la gente trabaje con ellos. Lo visto refuerza la idea de estos CEO (Chief Executive Officers), los presidentes o consejeros delegados, que son los actores centrales en el Foro de Davos, y marcan una diferencia en sus empresas.
No era una broma. El terrorismo no es la más importante pero sí una de las grandes preocupaciones en Davos. Pues el 11-S no sólo fue el ataque terrorista singular más mortífero de la historia sino que Al-Qaida sobrevive o incluso se amplía, a pesar de la magnitud de los recursos que se han puesto en su contra. En noviembre pasado, el secretario de Defensa de EE.UU., Donald Rumsfeld, filtró unas reflexiones pidiendo una nueva institución. James A. Thomson, presidente de la Rand Corporation, un macrocentro de elaboración de análisis y políticas públicas, sugirió la necesidad de empezar a estudiar una “métrica” de lucha antiterrorista, pues todo se ha de medir, como en la política sanitaria.
El contraejemplo en Davos fue la presentación, por alguno de sus protagonistas, del caso de éxito que ha sido Irlanda de Norte a la hora de acabar con la violencia y el terrorismo, en la que no hay marcha atrás. También, como recordó el socialdemócrata Mark Durkan, el éxito económico de la República de Irlanda ha hecho que los protestantes del norte ya nomiren con desprecio a lo que era un sur pobre y rural. Y que si el Partido Democrático Unionista de Ian Paisley quiere renegociar el acuerdo de paz, es que, insistió el moderado David Revine, está al menos en la lógica de un acuerdo.

* De El País de Madrid. Especial para Página/12.