Es quien comandó la campaña de Francisco de Narváez en 2009. Es el que prepara a Mauricio Macri para la contienda presidencial de este año. Jaime Durán Barba publicó un libro delineando sus estrategias, que lleva un título ganchero: El arte de ganar. Allí no todo son consejos. También se ocupa de ventilar algunas internas de las campañas pasadas y por venir: a su ex cliente, Francisco de Narváez, lo pinta como un político ignoto al que el líder de PRO ayudó a ingresar a la política. Sobre Felipe Solá –sin mencionarlo– dice que “el dirigente tenía pésima imagen, era un símbolo de un pasado superado”. Una nota al pie aclara que el libro fue escrito antes de la muerte de Néstor Kirchner, a quien presenta como un político provinciano, que “peleó siempre” y gobernó “con mano de hierro”. “Así fueron los grandes caudillos del siglo pasado: (...) Perón, Castro, Duvalier, Hitler. Pelearon hasta el último día de su vida por lo que creían o defendían, y ninguno de ellos dio tregua a sus adversarios.”

La obra la escribió con el encuestador Santiago Nieto, con el que habían publicado en 2006 el libro Mujer, sexualidad, internet y política. Los nuevos electores latinoamericanos. En su nuevo libro revisa el armado de una campaña electoral con tiralíneas y alejada del “ambiente caldeado de las manifestaciones donde nos comportábamos con los entusiasmos de una manada de simios”. Tras recordar su paso por el peronismo en los setenta, advierte, sin embargo, que “muchos no son conscientes de eso y quieren ganar llenando la Plaza de Mayo con cabecitas negras como lo hacía Perón”. En la bibliografía, conviven Francis Fukuyama y su libro El fin de la historia y el último hombre con el intelectual de la Escuela de Frankfurt Theodor W. Adorno y Daniel Cohn-Bendit, uno de los líderes del Mayo Francés, luego devenido dirigente ecologista. Combina Nicolás Maquiavelo con Dick Morris, ex asesor de Bill Clinton y Fernando de la Rúa. También aparece el libro de Armand Mattelart y Ariel Dofman Cómo leer al Pato Donald, pero más que nada para criticarlo. Por supuesto, no faltan El arte de la guerra, de Sun Tzú, y algunos clásicos del antipopulismo conservador como La rebelión de las masas, de José Ortega y Gasset. Marshall McLuhan y Giovani Sartori completan el elenco, al que no faltan el Premio Nobel de Literatura neoliberal Mario Vargas Llosa y su hijo.

Macri o barbarie

“Nada le vino regalado”, biografían los autores al ex presidente Néstor Kirchner. “De niño tuvo que enfrentar a su compañeros de escuela, que se burlaban por su ceceo al hablar y su mirada estrábica. Se hizo su espacio en la vida por la fuerza”, recurren a los psicologemas, para luego emparentarlo en el linaje que va de Perón a Adolf Hitler. “En Santa Cruz, no tuvo contemplaciones con sus opositores ni con la presa independiente (...) quienes no bajaron la cabeza fueron arrasados”, afirman. En un gesto iluminista, asocian a Kirchner a la periferia del sur, mientras que “la democracia, la libertad de prensa, los derechos humanos, son conceptos que surgieron con el pensamiento ilustrado de las ciudades europeas”. En el grupo de personas alejadas de las grandes ciudades, Durán Barba ubica a Hugo Chávez y Evo Morales, a quien le endilga un “racismo nazi-aymara”. Macri y Felipe Calderón, en cambio, “son hijos de la televisión y la tecnología, viajaron y conocieron muchos lugares antes de iniciarse como líderes políticos”. Para completar una imagen de Kirchner, sostienen que el día de la elección de 2009 Kirchner “se descontroló, agredió a personas de su entorno y se hizo daño en una mano golpeando una pared”.

A Francisco de Narváez no le va tanto mejor: lo presenta como un “personaje poco conocido”, “con una biografía pobre” que “saltó al estrellato gracias al respaldo del jefe de Gobierno Mauricio Macri”. “Su elección causó enorme sorpresa por su escasa experiencia y la calidad del candidato al que derrotó”, advierte. Sostiene que Elisa Carrió lo ayudó a derrotar a Kirchner “debido a su comportamiento errático”.

Solá es otro ninguneado, al punto de ni mencionarlo por su nombre. Se refiere a él como “algún candidato a diputado”, sobre cuya ausencia en la campaña 2009 llevó a “muchas bromas (...) Tinelli se solazó riéndose de esa exclusión en su programa”. Luego Durán Barba aclaró que los motivos no fueron personales, sino que “la verdad es que el dirigente tenía pésima imagen, era un símbolo de un pasado superado y la campaña de la que formaba parte era novedosa, ordenada, sabía cuánto daño podía ocasionarle su apoyo”. “Para colmo, el dirigente era un viejo político peronista que estaba a contramano del diseño de una campaña que pretendía presentar un candidato moderno, más allá de las peleas del siglo pasado”, advierte.

El inicio de las ideologías

Siguiendo a Fukuyama, Durán Barba plantea que tras la caída del Muro de Berlín perdieron sentido “las viejas categorías”. La buena elección que hizo Pino Solanas ante su candidata Gabriela Michetti se explica, para el gurú ecuatoriano, “más por las características personales del candidato que por su propuesta” y porque supo manejar su imagen, como buen cineasta. En plan de mofarse de la izquierda, aclara que el éxito de Solanas no culminó en “un ataque de entusiasmo académico que llevó a los ciudadanos a leer libros y organizar seminarios de marxismo”. Y advierte que los jóvenes “no tienen ningún interés en la polémica ideológica”.

El libro lleva como subtítulo “cómo usar el ataque en campañas electorales exitosas” y se dirige al potencial cliente político en segunda persona con subtítulos como: “Averigüe si existen disidentes que pueden dar información”, “tenga cuidado al atacar a un antiguo aliado”, “no ataque a personas vistas como débiles” o una importante para varias campañas: “Evite el ridículo”. Además, explica cómo “desmoronar psicológicamente al atacado”, “hacerle perder el tiempo” o bien “fomentar su ira y su vanidad para que se destruya a sí mismo”.

Algunas partes del libro funcionan como el telón de fondo de las estrategias de Macri. Durán Barba establece que la imagen supera a la palabra, y los sentimientos, a los programas de gobierno. En campaña (y siempre se está en campaña) algunos de los sentimientos a usufructuar son el temor o el resentimiento, lo cual explicaría las frases sobre los inmigrantes de Macri. “Los electores votan con líderes con sentimientos, no por gerentes eficientes”, advierte el gurú ecuatoriano, y un casamiento difundido en todos los medios siempre ayuda. Por último, analiza que la causa de las escuchas (“un asunto disparatado”) benefició al procesado jefe de Gobierno.