Cuando en 2008 Barack Obama sorprendió al mundo con una audaz campaña basada en su presencia en Facebook, que le permitió quedarse primero con la candidatura demócrata a la Casa Blanca y luego con la presidencia de Estados Unidos, estaba claro que Internet en general, y las redes sociales en particular, con su capacidad de interacción asimétrica, cambiarían para siempre las reglas del proselitismo electoral. Seis años más tarde, la Argentina se mete de lleno en la primera campaña mediada completamente por el 2.0: aunque desde 2009 estos recursos formaron parte de las estrategias de algunos candidatos, esta vez todos los postulantes tienen una importante presencia virtual e intentan, cada cual con suerte dispar, hacer pie en este terreno que, en muchos casos, no comprenden acabadamente.

“Todos los candidatos tienen sus plataformas aunque no todos explotan sus potencialidades, ya que muchas veces las desnaturalizan”, asegura Martín Romeo, director estratégico de la consultora en comunicación Es Viral, que confeccionó el primer estudio sobre posicionamiento de candidatos a presidente en las redes sociales. El análisis, que se realizó en Twitter en base a las menciones recibidas por ocho postulantes a la Casa Rosada durante una semana, evaluó más de 6700 mensajes emitidos en esa plataforma que incluyeran a los presidenciables Hermes Binner, Ernesto Sanz, Julio Cobos, Florencio Randazzo, Mauricio Macri, Sergio Massa, Daniel Scioli y José Manuel de la Sota.

Para ese estudio se confeccionó, a través de un sondeo de opinión pública, un modelo de representación social “ideal” para un dirigente, basado en la ponderación de atributos de personalidad, de gestión, de comunicación y de habilidad política, y se los comparó con las valoraciones recibidas por los candidatos a través de Twitter durante una semana. El resultado en todos los casos muestra asimetrías importantes entre el modelo ideal y los resultados obtenidos por los candidatos, que habla sobre los problemas que tienen todavía todos los políticos para utilizar las redes a su favor.

Eso no significa que no haya recursos que algunas figuras hayan utilizado con éxito, desde la campaña de “Un milagro para Altamira” que le dio al Partido Obrero un resultado histórico en una elección presidencial en 2011, hasta el storytelling que desarrolla desde su cuenta la presidenta Cristina Fernández de Kirchner. Otros ejemplos que Romeo trae al caso, consultado por Página/12, son “la capacidad de generar ruido 2.0 de Elisa Carrió, la interacción con los usuarios de Aníbal Fernández, Paula Bertol y Pablo Javkin y el intento por renovar su imagen que está haciendo Ernesto Sanz”.

El estudio se realizó durante la semana del 22 al 28 de octubre y coincidió con una fuerte campaña “promocionada” en Twitter del cordobés De la Sota, lo que explica que sea el candidato que mayor presencia mostró en los resultados, con 1781 menciones, contra 1415 de Ma-ssa, 1244 de Scioli y 1176 de Macri. El resto quedó lejos, con la mitad (Randazzo, 541) o menos (Cobos, 234; Sanz, 233; Binner 114). Sin embargo, más presencia no significa necesariamente algo bueno: “De la Sota genera mucho ruido 2.0 pero con valoraciones muy negativas, algunas incluso como consecuencia de la misma campaña promocionada que le dio tantas menciones”, explica Romeo.

Los números son contundentes: de cada cien menciones con opinión, el precandidato cordobés recibe 91,2 negativas y sólo 6,9 positivas. Su diferencial, de -84,3 por ciento, es el más bajo por mucho de todos los evaluados. Lo siguen Binner (-47,8), Sanz (-43,9), Massa (-40,5), Scioli (-38,3), Randazzo

(-35,8), Macri (-30,7) y Cobos (-21,2). En ese sentido, llama la atención a los autores del estudio que el tono de menciones a políticos es mayormente negativo (-43 promedio), mientras que el tono general de las conversaciones en Twitter es positivo (41 promedio).

Esto se debe a que los posicionamientos 2.0 de todos los candidatos “están desalineados y desviados de la representación del dirigente ideal”, explica Romeo. “Esta falencia tiene su origen en la desnaturalización de la herramienta. Las redes sociales son sinónimo de escucha activa y los candidatos no escuchan sino que las utilizan sordamente, de forma unidireccional y hasta en ocasiones replicando el formato perimido de una gacetilla de prensa –agrega–. El uso eficaz de estas herramientas requiere el monitoreo sistemático de lo que se habla, en general; y de lo que se habla de uno en particular. Y eso es algo que muy pocos hacen.”

Otro hallazgo del estudio son las “nubes de palabras” que permiten ver de forma gráfica cuáles son los términos que se repiten más veces asociados a cada candidato: más allá de las presencias más lógicas (“Néstor” y “Kirchner” son las palabras más asociadas a Scioli, y “traiciona” aparece grande en la nube de Julio Cobos, por ejemplo), hay algunas curiosidades, como las menciones a “Mirtha” (Legrand) vinculadas a Macri; o las palabras “mano”, “invisible” y “mercado” en relación al socialista Binner.

A once meses de las elecciones presidenciales, la campaña que viene estará mediada como nunca antes por las redes. La duda es cuánto peso tiene la comunicación en esta modalidad comparada con los medios tradicionales. Según los datos de la Encuesta Nacional sobre Acceso y Uso de Tecnologías de la Información y la Comunicación, mientras que el 97 por ciento de los hogares tiene acceso a TV y el 90 por ciento a radio, sólo 44 de cada cien casas tienen Internet, algo necesario para el acceso a redes sociales (ese número empero trepa al 58 por ciento cuando se evalúa solamente la población económicamente activa).

“Los medios tradicionales tienen indudablemente una mayor penetración en la actualidad por consecuencia de mayor posesión del soporte. Sin embargo lo que importa no es la foto sino la película”, advierte Romeo. En ese sentido, destaca como clave la implementación del Plan Conectar Igualdad, que distribuyó más de tres millones y medio de computadoras entre adolescentes y redujo la brecha digital de 4 veces a 1,3 veces. “La penetración de los medios digitales está condenada exclusivamente a crecer –agrega–. Hoy tres de cada cuatro argentinos mayor de quince años se encuentra en redes sociales.”

Pero además, completa, “ya hay estudios que muestran que en la población en general las redes sociales compiten con la TV por el primer lugar donde los usuarios digitales obtienen las noticias sobre política, gestión y gobierno”, mientras que “en el universo de adolescentes y jóvenes ya es la foto predominante”. Por eso, el principal desafío para todos los candidatos de cara a unos comicios con final abierto será afilar sus mouses y sacarles brillo a sus teléfonos inteligentes para perfeccionar sus estrategias 2.0 que, ahora más que nunca, pueden hacer la diferencia entre quedarse con todo o terminar con las manos vacías.