Cuando Facundo Roldán se enteró de la existencia del Plan de Deserción Cero, su novia y su familia lo alentaron a retomar sus estudios y hoy está de vuelta en el colegio. Lo curioso del caso es que Facundo no es uno de los tres mil chicos que reanudaron el secundario a partir de la iniciativa que lanzó el gobierno porteño. En verdad, ni siquiera existe: es un personaje de Los Roldán y su historia es producto de la decisión de Aníbal Ibarra de utilizar el programa más visto de la televisión argentina como plataforma para difundir el plan mediante el cual se propone reincorporar al sistema educativo a aquellos jóvenes que lo abandonaron. Se trata de la primera vez que en el país se pauta publicidad institucional estatal en una telenovela, un género que en Brasil y en otras partes del mundo ha demostrado ser una eficaz herramienta de comunicación de campañas de bien público y acciones de gobierno.
“La finalidad es que el ciento por ciento de los chicos que dejaron la escuela y sus familias estén enteradas del Plan de Deserción Cero y en segunda instancia motivarlos para que aprovechen la oportunidad. Creemos que desde la comunicación ambas cosas son posibles”, explicó a Página/12 el subsecretario de Comunicación porteño, Daniel Rosso. La idea de incursionar en la publicidad no tradicional y pautar la campaña de difusión en Los Roldán responde a esa estrategia.
La campaña institucional del gobierno porteño dentro de la tira comenzó hace un par de semanas y la idea es que continúe otras dos más. Aunque no es lo mismo, el procedimiento que se siguió fue igual que el de una publicidad común y corriente: los encargados de la comunicación de la ciudad le precisaron a Ideas del Sur –la productora del programa– el mensaje que querían transmitir y los guionistas de Los Roldán se encargaron de darle formato televisivo en el marco de la línea argumental de la telenovela.
Lo que pidieron desde la Subsecretaría de Comunicación porteña fueron básicamente tres cosas: que uno de los protagonistas centrales de la tira volviera a la escuela, que se generara empatía entre el público y ese personaje y que se pusiera particular cuidado en mostrar la importancia de los vínculos afectivos en su decisión de retomar los estudios. La razón de este último pedido fue que en las investigaciones previas al lanzamiento del Plan de Deserción Cero se determinó que la clave para que los jóvenes regresen al sistema educativo depende en buena medida del aliento que reciban de parte de sus familias.
Fue así que más de tres millones de personas que siguen diariamente Los Roldán vieron días atrás cómo el hijo de Tito Roldán –el personaje que encarna Miguel Angel Rodríguez– empezó a plantearse la posibilidad de volver al secundario cuando se enteró de que existía “un nuevo programa” del gobierno porteño para chicos que, como en su caso, lo habían abandonado. La otra cosa que resultó clara para los televidentes fue que el joven –interpretado por Facundo Espinosa– no estaba del todo convencido de retomar sus estudios y fueron su novia y otros miembros de su entorno familiar quienes terminaron de animarlo a que lo hiciera.
Como complemento de la historia del chico también aparecieron imágenes grabadas en exteriores en las cuales otros personajes de la tira aparecían convenientemente situados delante de los afiches del Plan de Deserción Cero que el gobierno porteño puso en la vía pública. En próximas emisiones esas escenas se repetirán y se verá además a Facundo comentando cómo le va en el colegio o preparando algún examen.
La idea de promocionar el plan a través de Los Roldán planteó en un principio dudas entre varios funcionarios porteños. Las opiniones estaban divididas, incluso entre los mismos encargados de la comunicación. A todos les parecía una buena iniciativa, pero había algunos que se preguntaban si era conveniente hacer una campaña relacionada con la educación en una telenovela de esas características.
Quien terminó de convencer a todos fue el propio Ibarra, un fanático el año pasado de Soy gitano y ahora fiel seguidor de la tira en la que Florencia de la V le quita el sueño al Puma Goity. Cuando sus colaboradores le preguntaron “y vos, ¿qué opinás?”, el jefe de Gobierno no lo dudó y tal fue su entusiasmo que se pasó casi 15 minutos argumentando a favor de la propuesta. Ibarra recordó entonces que el informe de la campaña de difusión del Plan de Deserción Cero afirmaba: “El chico que está afuera del sistema educativo es alguien a quien hay que regenerarle el motivo para estudiar; que eso no es sencillo y que es preciso activar los lazos familiares”. “Eso no lo vamos a generar sólo con afiches”, razonó, y argumentó también en un programa con 37 puntos de raiting: “Seguro llega a un sector de los chicos y las familias que queremos incorporar”.
Si bien las negociaciones con Ideas del Sur ya estaban encaminadas, el trato terminó de cerrarse en una reunión que Ibarra mantuvo con Marcelo Tinelli. El dueño de la productora también se mostró entusiasmado y satisfecho al comprobar que se trataba de una campaña institucional de una acción de gobierno y no política.
El acuerdo con Tinelli es por dos meses. La intención de los responsables de la comunicación de la ciudad es seguir unas semanas más con el Plan de Deserción Cero y después utilizar Los Roldán para alguna otra campaña. Una posibilidad es promocionar algún servicio de salud.
Lo que se pagó para hacer publicidad en la telenovela es un dato que en el gobierno porteño guardan con recelo. La explicación de que “no es caro en función de la llegada que el programa tiene” permite intuir que no fue poco. Pero Ibarra y sus colaboradores están convencidos de que rendirá sus frutos. Tanto es así que ya hacen planes para utilizar otros productos televisivos que se venden en el exterior para promocionar a Buenos Aires como ciudad turística.