“En la actualidad la pantalla chica ocupa, junto con el trabajo y el sueño, la mayor parte de la vida cotidiana de un número considerable de personas”, sostiene Gustavo Martínez Pandiani en “Homo zapping. Política, mentiras y video” (Urgeman Editor), un estudio de la comunicación política con eje en la historia de la videopolítica en la Argentina.
Actual decano de la Facultad de Ciencias de la Educación y Comunicación Social del Salvador, Martínez Pandiani dedica el primer capítulo a repasar la evolución de la comunicación política como disciplina académica. El siguiente se focaliza en el impacto de la televisión en la política, con sus cinco características: mediatización, audiovisualización, espectacularización, personalización y marketinización.
Los dos primeros capítulos conforman una especie de manual básico de la comunicación política, con ejemplos ilustres: en las elecciones de Francia de 1981, el conservador Jacques Chirac usó como slogan “l’ardeur” (el ardor), mientras que el socialista François Mitterrand –asesorado por un equipo de expertos que descubrió la necesidad de pacificación de la mayoría de los franceses– optó por “la force tranquille” (la fuerza tranquila), desplegó carteles de tamaño mediano, en tonos pastel, y triunfó cómodamente.
En el capítulo dedicado a la Argentina, por lejos el más interesante, el autor recorre la breve historia de la videopolítica criolla. Sostiene que el primer líder en entender, muy prematuramente, la importancia de la televisión fue Perón, y agrega que no es casual que la transmisión inicial de la TV argentina haya sido el renunciamiento de Evita. A partir de ese momento, el impacto de la televisión sobre la política avanzó gradualmente, aunque el camino estuvo lejos de ser lineal. Los ‘70, por ejemplo, fueron un retroceso. “La cultura de involucramiento directo y testimonial que las masas movilizadas es clave para entender por qué la comunicación mediática no es utilizada”, sostiene Martínez Pandiani: la política no estaba en la TV sino en la calle.
La primera campaña marcada por las modernas reglas de la videopolítica fue la de 1983. El joven e innovador candidato radical, Raúl Alfonsín, fue el primero en recurrir a un grupo de expertos publicitarios, como David Ratto y Gabriel Dreyfus; el primero en difundir una treintena de spots televisivos coherentes y en concentrar sus esfuerzos financieros en la televisión. Su campaña registró dos marcas novedosas: el rombo celeste y blanco con las letras RA y el saludo con los brazos tomados. Finalmente, Alfonsín fue el primer político importante que se animó a romper los moldes y participar en programas televisivos de interés general, incluyendo uno en el que su burlaban de él: el de Mario Sapag.
Seis años después, Menem le dio un nuevo giro a la comunicación política. Convertido en un predicador laico, le imprimió un tono emotivo a su campaña (“el peronismo vuelve a enamorar”, “con Menem vuelve la alegría” y “síganme”) y hasta se animó al humor para cuestionar a la UCR: “Suárez Lastra, nosotros no”; “Lo malo de Caputo no es que viaje sino que vuelva”; y “Si Pugliese no puede trate con Piazzolla”, se burlaba el candidato en los afiches.
En un recorrido sistemático por las campañas más importantes, las figuras de los líderes y la gestiones presidenciales, el autor captura algunas curiosidades, como la campaña en la que Alvaro Alsogaray recorrió la calle Florida junto a un robot que invitaba a votarlo, o el hecho de que Carlos Grosso haya sido el primer líder peronista en hablar de “la gente” y no de”el pueblo”. El libro repasa hechos sobresalientes y conocidos, desde el papelón de De la Rúa en VideoMatch hasta el Bulldog López Murphy, y concluye en la figura de Kirchner, que –paradojas de la historia– rechaza con sus aspecto desestructurado e informal muchos aspectos del marketing político.
Cuestión de no exagerar, Martínez Pandiani relativiza algunos puntos. Sostiene, por ejemplo, que no es cierto que un candidato pueda venderse como jabón en polvo y que la televisión no puede explicar por sí sola el resultado de una elección, ya que en general “se limita a amplificar la resonancia mediática de los aciertos y errores de los candidatos”. Aunque quizás falten algunos temas (por ejemplo, un desarrollo más específico sobre el crecimiento de los costos de las campaña como consecuencia del auge de la videopolítica) el libro es sistemático, y el capítulo sobre Argentina es novedoso y divertido.