Abogado y politólogo, master en Harvard y decano de la Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación de la Universidad del Salvador, Gustavo Martínez Pandiani es experto en estrategias de comunicación y marketing político. En diálogo con Página/12, el joven decano analiza los pros y los contras de la enorme exposición personal de Néstor Kirchner, el viaje de Cristina y Alberto Fernández a España y el manejo público del tema Cuba. “El Gobierno ha ganado la batalla comunicacional”, dice.
–¿Cómo analiza la estrategia comunicacional del Gobierno?
–Lo primero que hay que recordar es el punto de partida político, un gobierno que nació con una muy débil legitimidad de origen, que asumió con pocos votos y un partido en leasing. Ante esa realidad, desde el primer momento se sobreactuó la comunicación política, no sólo la del Gobierno sino la del Presidente. Se llevaron adelante medidas de comunicación exacerbadas, con el Presidente cruzando personalmente a los empresarios, los banqueros, los jueces. Fue una estrategia acertada porque logró, en menos de un año, pasar de Chirolita a un presidente al que se lo llegó a acusar de autoritario. Esa comunicación exagerada, ese estilo poco ortodoxo y plagado de riesgos, era una jugada inevitable. Kirchner ganó la batalla comunicacional, le ganó al PJ alquilado, lo que no quiere decir que haya ganado la batalla política, más larga y compleja.
–Kirchner concentró una alta exposición en su figura para acumular poder. Pero eso también tiene un riesgo, que es el desgaste.
–Claro. La hiperexposición respondió a una estrategia adecuada para acumular poder en una primera etapa. Más tarde tuvo que hacer un giro y cambió el sistema de comunicación gubernamental. Los Fernández habían jugado un papel muy importante. Aníbal Fernández, más allá de las cuestiones políticas, técnicamente hablando, ha sido el gladiador mediático más eficiente desde la época de Mariano Moreno. Más que Corach, que tenía un trabajo más fácil porque contaba con una legitimación directa de la presidencia. Con Kir- chner es más difícil porque no se sabe en qué momento lo puede desmentir. Los ministros sentían que tenían que ser cautos, y Fernández era multiuso, una heladera que además lavaba los platos, cuidaba a los chicos y hacía milanesas. Tocaba temas económicos, políticos, de derechos humanos. Lo llevó a un desgaste enorme y por eso el Presidente lo mandó a boxes, como parte de un replanteo general de la comunicación oficial. Además, Kirchner comunica distinto a como comunicaba un año atrás. Ahora prioriza su agenda. Antes le daba la misma importancia a todo, cuando en términos comunicacionales conviene que el Presidente salga sólo en los temas absolutamente prioritarios, porque el problema es agotar las instancias.
–Algo de eso sucedió con el conflicto con Cuba.
–Claro. En este caso, a diferencia de lo que ocurrió con otras decisiones importantes del Gobierno, no fue Kirchner el que se ocupó de la comunicación. Fueron la Cancillería y Bielsa. Eso sí, cuando el tema se complicó tuvo que ocuparse, se vio obligado a salir al rescate y solucionarlo desde el punto de vista político, pero también comunicacional. La resolución del incidente con Cuba demuestra que, superada esa primera etapa, Kirchner decidió utilizar fusibles. Y cuando no lo hace paga los costos, como sucedió con China.
–¿En ese caso fue desacertada la estrategia del Gobierno?
–Fue parte de un conjunto de malos entendidos, porque cuando llegó la autoridad china terminó diciendo algo bastante parecido a lo que se había insinuado, y que luego el propio Gobierno salió a desmentir. Lo que pasó fue que se cometió un error básico: abandonar el caballo en medio del río. Y eso se sumó al desacierto de algunos medios, que no matizaron la información que salía del Gobierno. Pero fue una cuestión circunstancial, porque en general es evidente que hubo un cambio en la estrategia comunicacional, lo cual es interesante porque Kirchner no es un hombre dotado para los medios, y sin embargo los comprende muy bien.
–¿No es una contradicción?
–No. Kirchner no tiene carisma audiovisual, el que exige la televisión, que impone sus reglas de juego, prioriza el cómo por sobre el qué se dice. En televisión, si uno tiene una buena idea y no la comunica en el formato adecuado deja de ser una buena idea. Hay comunicadores expertos en televisión, como Carrió o Chacho Alvarez. Y hay otros que no lo son, como Kirchner. No da bien en televisión, no maneja los tiempos y los tonos de la televisión, y por lo tanto me parece un acierto no exponerse tanto a las conferencias de prensa o a los reportajes televisivos. Y sin embargo tiene por ejemplo un manejo muy consciente, muy refinado, del aspecto simbólico de la comunicación. El viaje de Cristina Kirchner y Alberto Fernández a Madrid fue una señal clara a la comunidad internacional de que era él, el Presidente, a través de personas de su máxima confianza, quien estaba haciendo los planteos.
–¿La publicidad del Gobierno está en línea con el Presidente?
–Sí, está en línea con el estilo. Los avisos son previsibles. Y es correcto que sea así: no se puede contradecir con la publicidad el discurso político. Una campaña muy marketinera, con mucha pompa, sería contradictoria. El secretario de Medios, Enrique Albistur, se mueve dentro de esos límites que marcó el Presidente, y dentro de eso lo hace lo mejor que puede. Kirchner tiene un discurso fuerte en los actos, en el contacto con la gente, pero no da bien en el prisma de la televisión.
–Pero al mismo tiempo aparece mucho en televisión.
–Sí, pero no en la escenografía televisiva, no aparece en el living de la televisión.
–¿Kirchner le impone las reglas de la política a la televisión?
–Lo intenta. Desde el ’83 hasta ahora la televisión se ha impuesto y muy pocos políticos lograron doblegarla. Alfonsín fue el primer presidente audiovisual, entendió que la imagen servía para construir política y que había, por ejemplo, que establecer pocas prioridades: democracia, derechos humanos y poco más. No se pueden comunicar veinte cosas por televisión. Hay que emitir frases de impacto, mover las manos. Fue un pionero, se animó a ir al programa de Minguito cuando nadie lo hacía. Kirchner trata de no dejarse doblegar por la televisión, pero al mismo tiempo tiene una conciencia de lo mediático. Esto no significa que baile con una odalisca en lo de Mirta, pero sí ser consciente de que un traspié en un medio masivo, como sucedió con De la Rúa, puede marcar el comienzo del fin.
–¿De la Rúa cayó por culpa de su papelón en lo de Tinelli?
–La realidad política no se explica sólo desde lo mediático, que es un ingrediente más. Cuando De la Rúa fue a lo de Tinelli la sociedad vio que el presidente no estaba bien, pero pudo hacerlo porque ya había un imaginario social construido. La televisión le pone sello de garantía a algo que ya se sabe. Cuando De la Rúa dice que a él lo tiró Tinelli simplifica las cosas. El ya estaba caído. Tinelli lo mostró.
–¿Qué efecto produjo en la comunicación política la renuncia de De la Rúa, que llegó a la Presidencia en parte gracias a una campaña muy astuta y cayó por su propio peso?
–Produjo una especie de reacción de los políticos contra el marketing. Dejó una tara, que se notó en la campaña de 2003, muy pobre desde el punto de vista de la comunicación. Recién en la campaña de la Capital del año pasado se recuperó el buen marketing político, sobre todo para el caso de Macri. Trataron de aflojar y darle emotividad a un candidato muy limitado como comunicador, que parece entrenado para no hablar en televisión, con un tono cerrado, habla casi sin mover la boca, con toda la gama de colores pastel de Barrio Parque. A pesar de esta campaña, hoy sigue presente esta idea del marketing del no marketing, como el caso de Kirchner, que dice que no busca comunicar efectos sino hechos, lo cual obviamente genera un efecto y es parte, les guste o no, de una estrategia de marketing. Es comocuando Chacho decía: “Yo soy un hombre común que viaja en subte”. Puede que sea cierto, pero los hombres comunes que viajan en subte no lo dicen por televisión, ni son vicepresidentes. Es el antimarketing. Es la estrategia de Chacho, de Kirchner, de Carrió.
–¿La idea es crear una imagen no artificial?
–Es que la imagen no es ni artificial ni real. Es un conjunto de percepciones, es virtual. Se construye en el receptor y no en el emisor. Hay una visión rioplatense que cree que el marketing es decir pavadas o mentiras, pero decirlas bien. Eso no es el marketing. El buen marketing político tiene que generar proyectos sostenibles. Otro caso es el de Carrió. Hay pocos comunicadores de ideas en la televisión. Ella es una. Y sabe que para que esa idea llegue tiene que acompañarla de una forma especial. Es tan hábil que cambió su look porque cambió de distrito.
–¿Carrió bajó de peso porque pasó a la Capital?
–Carrió sabe, por más que se enoje cuando lo digo, que para pasar del Chaco a la Capital tiene que pasar de la cruz al collar de perlas, del exceso de peso al saco rojo y al bronceado. Esto no significa que sea hipócrita. Es una persona realista, que sabe que la comunicación ocupa un lugar central en la política, que no tiene sentido presentarse en la Capital siendo una candidata ideal para el Chaco. Tiene una capacidad de adaptación que no todos los políticos tienen. Es algo que, por ejemplo, no pudo hacer Vicente Saadi. En aquel famoso debate con Dante Caputo no entendió que estaba en un medio que no acepta que alguien no se adapte y perdió. Carrió no va a perder un debate por estas cuestiones. Creo que Kirchner tampoco. Los políticos, en estos últimos veinte años, entendieron que primero hay que asegurarse el cómo decir, pero no para no decir nada, porque entonces se quedan vacíos como De la Rúa, sino para transmitir ideas.
–En ese sentido la política de comunicación oficial parece acertada, ajustada a los objetivos, a la figura de Kirchner y al tono del Gobierno.
–Sí. El día en que se salgan del campo que marcó Kirchner se van a empezar a cometer los errores más graves. Nadie puede reclamar exageraciones mientras se muevan dentro de esos límites. Los ruidos se producen cuando se sale de ahí, como pasó con China.