¿Cómo ganó Mauricio Macri la primera vuelta? Lejos de la funesta campaña de 2003, el candidato a jefe de Gobierno de PRO desplegó una estrategia publicitaria y discursiva que tendió a hacer menos evidentes los planteos de mano dura contra cartoneros y piqueteros, su pasado empresarial y político y sus alianzas con otros sectores de la derecha. Mientras sus adversarios le dejaban hacer su juego, el empresario logró presentarse ante el electorado con éxito como lo que nunca fue: un moderado, un “hombre con propuestas” o “el candidato de la gente”. Consultados por Página/12, intelectuales de diversas disciplinas analizaron el giro en su discurso en un recorrido por sus campañas anteriores.

“Las identidades políticas tradicionales se han desagregado o no tienen más un electorado cautivo”, explicó a este diario el politólogo Isidoro Cheresky. “Cada vez más los ciudadanos se identifican en el transcurso de la campaña electoral. Macri trató con bastante éxito de darle un sesgo despegado de la identidad de derecha que le imputan sus adversarios”, consideró. “Algunos de los temas de campaña que tomó, su puesta en escena, y sobre todo la asociación con Gabriela Michetti le dieron verosimilitud a ese giro. Sumó a los que valoraron aspectos propositivos que aparecieron como innovadores o más creíbles”, advirtió el politólogo.

“La decisión de Macri de no ser candidato presidencial fue acompañado por un giro discursivo que se orientó a desideologizar su imagen, a borrar las huellas de un relato no estrictamente familiar, sino empresarial y político. Se dirigió a romper ese techo de hostilidad”, remarcó, por su parte, el politólogo Edgardo Mocca.

Un intento por derecha

Un pequeño repaso por sus campañas anteriores deja en claro qué temas salieron de su agenda. Su entrada a la competencia electoral en 2003 empezó con un paso en falso: en una entrevista sostuvo que los cartoneros “están cometiendo un delito. (Al ciruja) me lo llevo preso. Vos no podés alterar el orden en algo que es un delito, porque es tan delito robar basura como robarle a un señor en la esquina”. Durante el debate previo al ballottage que lo dejó afuera, la frase retornaría, pero en los labios de Aníbal Ibarra, que le recordó la gaffe.

El lanzamiento de Macri tuvo todas las características que ahora horrorizan a los asesores de PRO: fue en un lugar grande (en el estadio de Obras), con movilización de punteros del PJ –con el que Macri se alió– y de barrabravas de Boca. En lugar del discurso aséptico de este año, el empresario hizo entrar la mano dura en forma desembozada: “Pasamos del bochornoso episodio de la represión en los setenta a la impunidad del 2000”, dijo Macri, que atacó las “teorías garantistas y abolicionistas”. Además de posicionarse (y ser posicionado por Ibarra) en la derecha, Macri cargó con la mochila de su pasado cercano al menemismo y con su equipo de asesores, que incluían a ex funcionarios de Carlos Grosso, como Juan Pablo Schiavi (ahora ministro de Jorge Telerman). En ese momento, fue su jefe de campaña. En lugar de la “humanizadora” Gabriela Michetti, se presentó junto con Horacio Rodríguez Larreta, recordado por su gestión en el PAMI con Cecilia Felgueras, en el gobierno de la Alianza. Su cierre fue una clásica caravana de Lugano a Belgrano, de la mano de su actual jefe de campaña, en el que sobresalían carteles que decían “PJ Rodríguez Larreta. Peronismo unido y limpio”. Macri más de una vez se molestó con ese contacto con la militancia tradicional.

En germen apareció la idea de una propuesta por día “para mostrar eficiencia”. La principal preocupación era dar la imagen de eficiencia y capacidad de gestionar ante un jefe de Gobierno en funciones. Lo golpearon Patricia Bullrich por derecha y Luis Zamora por izquierda, y perdió en el ballottage con la polarización con Ibarra. La derecha no le funcionó. Había que buscar otra estrategia.

Municipalizar es PRO

La campaña para diputado de 2005 funcionó como preanuncio de la de este año (incluso algunos de los actos se repitieron, como el salto al bache). Aparecieron los microactos, pero se repitieron algunas concentraciones grandes. Sin embargo, Macri perseveró en el núcleo de mano dura: pidió “tolerancia mínima con la delincuencia”, se quejó de las “cárceles de puertas giratorias que desalientan la labor policial” e hizo énfasis en los piqueteros. Uno de sus actos fue el de los “300 piquetes” en el que se despachó: “Gente como Luis D’Elía o Raúl Castells, que toman casinos, supermercados y comisarías, debería estar presa”. “Los cortes se terminan si hay autoridades que quieren que se terminen”, insistió.

Inmerso en un perfil de derecha dura, no surtieron mucho efecto algunas frases como “los problemas de la ciudad no se solucionan con ideología”. La campaña culminó con una victoria del empresario sobre Elisa Carrió y el oficialista Rafael Bielsa. El único acto fallido que cometió fue cuando dijo que “ser diputado es un trabajo part-time”, un lapsus que preanunció las críticas a su permanente ausentismo en las sesiones de la Cámara baja.

En 2006, reiteró sus propuestas en un acto conjunto con el líder de Recrear, Ricardo López Murphy. En el pliego, que fue llamado “Visión PRO 2007”, sobresalieron:

- “Implementar una política integral de seguridad, castigando con rigor a aquellos que estén dispuestos a usar la violencia”.

- “Impedir la permanente tendencia a facilitar las excarcelaciones de delincuentes peligrosos”.

- “Hay que promover juicios sumarios para casos de flagrancia”.

Varias de estas propuestas se difuminaron en la plataforma electoral de PRO de este año. Pero no desaparecieron. Los juicios sumarios siguen en la primera página con otro nombre (“Crear tribunales de justicia inmediata”) y continúan en las siguientes: “Juicios inmediatos para autores de delitos in fraganti”.

La fiebre amarilla

“Tengo una buena noticia, los problemas de los vecinos tienen solución”, repitió cientos de veces Macri durante esta campaña, sonriente a cada paso. El equipo de campaña intentó diversificar los proyectos que el candidato comunicaba en cada acto. La principal siguió siendo la seguridad, pero se buscaron propuestas que apuntaran a la vida cotidiana de los vecinos, figura central en el imaginario macrista. En los carteles, siempre amarillos, que inundaron la ciudad, las consignas se dirigieron a ese interlocutor. “Puso de relieve una estrategia de proximidad (estar con la gente) –analizó Cheresky– junto a la pretensión más instalada de tener capacidades de gobierno”, que primó en la campaña de 2003.

“El discurso sobre la seguridad dejó lugar a la inclusión social, a lo políticamente correcto. Atemperó su rasgo blumberguista. Se presentó como un candidato de todos”, interpretó Mocca. El politólogo destacó que “el resorte central es mostrar los problemas de Buenos Aires como fruto de mala administración y hacer abstracción de la historia política y económica del país. Por ejemplo, las calles están sucias porque el Gobierno no sabe administrar. Otra visión sería que están sucias por el empobrecimiento de la clase media”.

De su discurso desaparecieron los cartoneros y piqueteros (o bien se deslizaron a la idea de “caos del tráfico”), aunque subyacen en algunas de sus propuestas: se habla de “integrar a los recuperadores a un sistema de recolección”. El semiólogo Raúl Barreiros interpretó que “la campaña es edulcorada y no construye enemigos en su discurso. Ninguno es enemigo: ni el cartonero, ni el piquetero. Ese es el aggiornamiento que ha hecho y ésa es la destrucción de lo político, donde hay adversarios y se compite con ellos. Compite sin competir. No quiere decir contra qué está: es el discurso de la publicidad. No está contra nadie, como las campañas publicitarias: se muestra al servicio de quien compra el producto”.

Como en un spot publicitario, Macri habló “poco”, lo que antes eran recorridas se convirtieron en el centro de la campaña: el espíritu siempre fue un acto breve y con pocas preguntas y una imagen del candidato que perdure en los noticieros, radios y diarios (en ese orden). “Ser breve es PRO”, insistía el diputado de licencia.

A diferencia de 2003, evitó los grandes actos, esquivó las alianzas con partidos para el ballottage y todo lo que sonase a política (aún miran para otro lado mientras la UCeDé anuncia que votará por Macri). “Eso no te sirve para nada”, advierte uno de sus dirigentes más cercanos. “Esta vez tuvimos una estrategia muy clara. La otra vez fue más errática. Un solo estratega, un solo encuestador, un solo publicista”, enumeró el dirigente. “El discurso lo circunscribimos a los temas de la Ciudad”, indicó.

Barreiros interpreta que ese discurso ultramunicipal se centró en propuestas que en sí mismas no son conflictivas, que no permiten el debate. “El discurso de Macri podría ser pronunciado por cualquiera. Filmus o Telerman podrían haber dicho: ‘Queremos solucionar los problemas de la ciudad, de la basura’. Es una presentación del final de las cosas y nunca del camino para llegar a ellas. Al decir que evita la pelea, declara la inexistencia de los otros. No hay un otro para Macri”, concluyó.