“Va a estar bueno”, dijo uno desde un basural. “Nada es imposible”, dijo el otro, dándose a conocer. El intelectual les habló a los vecinos, el profesor a los ciudadanos. Uno quiso debatir, el otro prefirió no hacerlo. ¿Qué estrategias y qué diferencias caracterizaron a los discursos de campaña que encarnaron Mauricio Macri y Daniel Filmus? Página/12 invitó a los semiólogos Roberto Marafioti, José Luis Petris y Raúl Barreiros a analizar y desglosar algunas de las palabras y las cosas que dijeron e hicieron los dos candidatos a gobernar la ciudad de Buenos Aires. Este es su diálogo.

Roberto Marafioti (profesor de la UBA): –El macrismo se va fortaleciendo en la ciudad pos Cromañón, primero diciendo qué piensa sobre algunos temas y luego callando y construyendo una estrategia de marketing eficaz, pero con casi nulo contenido propositivo. Este rasgo no fue sólo empleado por Macri, sino que en la primera vuelta Telerman y en menor medida Filmus también se presentaron con escasa diferencia de propuestas. La primera parte de la campaña estuvo destinada a enfrentar a dos candidatos afines para permitir que uno de ellos entrara al ballottage. Una primera limitación que se puede ver hoy es que la conformación de dos candidaturas para la ciudad sólo sirvió en definitiva para fortalecer y beneficiar la figura de Macri.

José Luis Petris (profesor de la UBA y el IUNA): –El lanzamiento de campaña de Macri en un basural de Villa Lugano al lado de un niña de allí, a pesar de las inmediatas críticas morales que justificadamente se le hicieron, supo construir un quiebre con el Macri de las elecciones anteriores: Macri dejó de hablar desde su lugar social de clase. Ahora se puede desconfiar de cuánta honestidad hay en ese gesto, pero no criticarlo por, por ejemplo, el olvido de un sector tan simbólico de la ciudad como es el sur.

Marafioti: –Filmus arranca con una propuesta débil (si lo conocés, lo elegís) destinada a instalar a un candidato poco reconocido en el electorado porteño. Luego intenta sacar ventaja de la proximidad con el gobierno nacional y la figura presidencial, para concluir con el nada es imposible si se tienen convicciones, un remedo de la campaña de Adidas, pero con la inclusión de una figura no muy contundente como es la de las convicciones que no son precisamente certezas. Las convicciones parecen ser más circunstanciales y no marcan una contundencia que, por otra parte, el electorado porteño no estaría en condiciones de suscribir.

El corazón tiene razones...

Petris: –El PRO tematizó la ciudad y su cotidianidad, su propuesta fue mejorar la calidad de vida de sus habitantes. El Frente por la Victoria habló principalmente de sus candidatos, y de los candidatos de los otros partidos (“Filmus o Macri” o, en el debate, interpelando principalmente a Telerman). “Mauricio y Gabriela” aparecen como la firma de un deseo, mientras que Filmus es el objeto principal de su propia campaña (si lo conocés, lo elegís). Macri interpeló a las emociones (va a estar bueno Buenos Aires), mientras que Filmus a la razón (elegí capacidad, elegí Filmus), y aun cuando la campaña de Filmus para el ballottage incorporó elementos “épicos” (nada es imposible), los justificó racionalmente (si tenés convicciones).

Raúl Barreiros(profesor de la UNLP): –La campaña de Macri violó la ética de argumentación política que debe advertir a los ciudadanos votantes no sólo que uno tiene el mejor plan, sino por qué el otro plan es peor. Pero Macri va primero y ése no es el resultado de su discursividad pública, sino de un manejo y una tarea que ya lleva muchos años. La instalación de un candidato es larga y de alguna manera lo sabían quienes pusieron a Filmus en la candidatura. El primer slogan si lo conocés, lo elegís era una confesión de parte: sabemos que es un desconocido. Cierto electorado porteño: astuto, hedónico y culto (no en sentido antropológico) no está para el soldado desconocido en términos electorales.

PlayStation
y palabra fingida

Marafioti: –Macri muda la estrategia electoral, se silencia, se muestra en sitios por los que seguramente jamás frecuentó y deja que Michetti, mucho más hábil que él para las formulaciones discursivas, se encargue de elaborar un discurso emotivo y escasamente confrontativo. El diseño de la campaña es similar en cuanto a formato al lanzamiento hace unos años de la Play-Station 2. El uso del color amarillo y negro y la tipografía son similares a las utilizadas por Sony. De modo que estamos en un nivel en donde los candidatos trasladan las estrategias publicitarias al ámbito de la política. El primado de la retórica (el arte de la palabra fingida) se impone sobre la dialéctica (el diálogo para imponer o sostener un punto de vista que se ha vuelto vulnerable).

Vecinos o ciudadanos

Petris: –La propuesta de Macri se dirigió al vecino (educación, seguridad, limpieza, etc.), mientras que la de Filmus lo hizo al ciudadano (cambiamos al país, ahora cambiemos la ciudad). No sólo debe pensarse que la campaña de Macri supo hablarle a un porteño despolitizado, sino también que la demorada descentralización en comunas de la ciudad lo obliga a ese porteño a definir en un solo candidato los proyectos políticos y los problemas de gestión. El porteño priorizó en la primera vuelta al gestor, votó pidiendo un servicio; lo hizo como el viejo habitante de la ex municipalidad, y todavía no como el ciudadano que es de la nueva ciudad autónoma.

El empresario
y el profesor

Marafioti: –Desde el punto de vista de los esquemas argumentativos, Filmus apeló, por un lado, a presentar a Macri como sintomático de los viejos tiempos, de la vieja política. Empleó también la relación causa/efecto al plantear que votar por Macri era votar por la política que nos llevó a la crisis y la privatización del espacio público. Sugirió también la analogía entre Macri y Menem. Macri se abroqueló en la publicidad y se mostró como un envase transparente pero nulo en la formulación de propuestas y soluciones efectivas. Dejó que ese lugar lo cubriera su candidata a vice. La consigna va a estar bueno Buenos Aires proyecta todo hacia el futuro y no define nada respecto del presente ni al pasado. Se construye entonces un signo vacío. Esto permite que los votantes puedan llenar del contenido que prefieran su futura gestión de gobierno. La referencia a la gestión es un marco conceptual que asimila la política a la empresa privada y, en la medida en que existe una devaluación indudable de la política, permite que se pueda vislumbrar un futuro diferente y más promisorio. En esa construcción se evitó hacer referencia al pasado y a la memoria. La campaña publicitaria televisiva en diálogo entre Macri y Michetti se basó en preguntas y respuestas que apuntaron a descalificar la acción de gobierno, las promesas electorales y la falta de soluciones. El candidato surge entonces como un joven empresario pragmático, exitoso y se puede llegar a sostener (algo que no resiste el menor análisis de sentido común) que, como es rico, se puede tener la confianza de que no va a robar. La presidencia de Boca, la transferencia de Riquelme son aditamentos que suman en un electorado fatigado por el pasado reciente. Esta representación social que se construye del candidato Macri se corresponde con la presentación de Filmus como un intelectual, profesor universitario que, en los últimos días, aparece sostenido por figuras representativas del ámbito artístico e intelectual que pueden servir para reforzar los votos propios, pero que no perforan el imaginario de los votantes de Macri que, sin dudas, no tienen entre sus preocupaciones fundamentales el perfil artístico o cultural de la ciudad.

Lenguajes del marketing

Petris: –La campaña de Macri mostró coherencia interna: no se movió de sus lineamientos básicos, aun a riesgo de construir en el debate a un candidato que parecía recitar un guión. La campaña de Filmus fue cambiando a medida que definía distintos contrincantes (Telerman, Macri), y a medida que cambiaba sus objetivos explícitos (primero llegar al ballottage, después intentar ganar). Si estas elecciones parecen ser aquellas donde el “marketing político” (casi un oxímoron) tuvo mayor responsabilidad en el resultado y, además, donde más pareció legitimado (visibilidad de Durán Barba), sin embargo fue la campaña de Filmus la que más se denunció revisando su discurso en función de los resultados y coyunturas cambiantes (incluido el rápido Mauricio es Macri del Presidente, seguido de un significativo silencio).

Barreiros: –Las estrategias discursivas de ambos fueron pobres y eligieron dos lenguajes o géneros distintos: Macri el publicitario (perteneciente o relativo a la publicidad utilizada con fines comerciales), Filmus la propaganda (cuyo fin es propagar doctrinas, opiniones, etc.). Este último lenguaje hasta ahora, en la Argentina, era el usado en lo político. Aunque hay antecedentes publicitarios con David Ratto, el publicista de Alfonsín, la campaña de la Nueva Fuerza con el candidato Chamizo elegido porque “tenía cara de peronista”. Una fracasó; la otra tuvo éxito. El porcentaje de Macri se debe, entre otros temas, a su persistente presencia en el ecosistema político.

El debate que no

Barreiros: –Al no aceptar el debate, Macri no optó por su silencio, sino por el silencio de su adversario. Silenció a la oposición, no confrontó. Su táctica fue la del avestruz. Esa actitud lo hermana históricamente con Menem. Lo que no me queda claro es por qué Filmus no exigió el debate yendo a las cámaras para mostrar su presencia y la falta del otro, el miedo y la avaricia de perder votos, y medir su estatura con la del adversario ausente. La actitud de Macri no fue ni es la de un hombre político. En suma, él es un hombre de negocios, del otro lado hay políticos. La política es una ciencia dura pues mezcla el coraje (que según Borges siempre es mejor) la gestión y el ars poético.

Palabra de vices

Barreiros: –Realmente, en este caso los segundos parecían primeros: la fuerza y el saber económico de Heller y ese decir especial de Michetti, mostraron la capacidad de elección por parte de ambos candidatos.

Petris: –Gabriela Michetti no humanizó a Macri, lo despolitizó. Su silla de ruedas habla de su esfuerzo y voluntad, de no claudicar. Toda una metáfora de la insistencia de Macri en la ciudad. Una insistencia que entonces deja de ser (solamente) política.

Signo de otro

Barreiros: –El slogan del FPV Mauricio es Macri fue un enigma incomprensible entre los sectores de ingresos bajos y un elogio en los sectores altos. Va a estar bueno Buenos Aires debe leerse, como es obvio: Buenos Aires va a estar bueno con nosotros. Pero al mismo tiempo no lo dice y pone al escucha en situación de complicidad. Es como si Mr. Músculo dijera “su casa va estar linda”. El PRO no ha ganado votos con esa consigna, tampoco los ha perdido. Pero las campañas no son un slogan, se deben pensar como un escenario donde los personajes deben estar instalados con sus trabajos políticos anteriores, su independencia y manejar su equipo ellos mismos. La sensación inevitable es que Filmus parecía un signo de otro, representaba otro, solo por su forma de aparición en lo político discursivo.

Marafioti: –Los votantes de Buenos Aires siempre han sido más conflictivos que los del resto del país, ello puede hacer pensar que tienen un voto errático o incluso extravagante, sin embargo a la hora de ejercitar su voto aparentan no contar con definiciones políticas pero esto es sólo una suposición. Se trata también de un voto que toma en cuenta los problemas de inseguridad, transporte, orden y la falta de soluciones efectivas para estos temas. Resulta llamativo que la misma ciudad que, en el 2001, se pobló de asambleas barriales es la ciudad que, en el 2002, ya empieza a mostrar el hartazgo por el desorden que genera la pobreza y los piqueteros. Se puede pues oscilar entre los extremos del arco político con absoluta prescindencia de los efectos prácticos futuros. La política, desde siempre, se puede ver como una confrontación o una búsqueda de consenso. La elección actual parece demostrar que una parte significativa del electorado intenta buscar un horizonte en donde el conflicto se disipe y la tranquilidad, la parsimonia e incluso el aburrimiento del Barrio Parque se extiendan mágicamente al resto de los barrios. Macri garantizaría en ese horizonte ilusorio una especie de blindaje capitalino respecto de la pobreza y la miseria que diariamente se traslada desde el conurbano. En este punto, la confrontación surge como una estrategia que no tiene el efecto deseado y se puede incluso volver en contra del candidato oficial. La proximidad con el gobierno nacional es un recurso de argumentación por la autoridad que no cumple la finalidad buscada. Las apariciones del Presidente luego de la primera vuelta no tuvieron una consecuencia positiva, sino todo lo contrario. La campaña electoral de la ciudad, por el efecto nacional que conlleva, deberá servir para reflexionar acerca de la campaña que se deberá diseñar para octubre. Con todas las peculiaridades que se puedan formular, es evidente que hay un estilo confrontativo que, llevado a su extremo, no es acorde con los tiempos y las expectativas de los votantes.

Barreiros: –La política es, debe ser, confrontativa. Un presidente tiene todo el derecho de apoyar al candidato de su partido y confrontar es una obligación política. (La intervención de Kirchner en la campaña) fue un signo político más. La campaña de Macri fue municipalista, la ciudad fue minimizada en su cultura. Todos queremos ver a Buenos Aires limpia, pero no es eso lo más importante de nuestra ciudad. Su mayor moción de ahorro fue promover el desarme de un canal cultural.