Todos los gobiernos redoblan esfuerzos para comunicar, confiando a menudo en la eficacia de sus mensajes. Ocurre desde 1983 aunque esa etapa parece hoy prehistórica: casi todos los medios audiovisuales eran manejados por el Estado.

La presidencia de Carlos Menem aportó cambios cualitativos al privatizar radios y canales de TV generando, sin saberlo, al multimedio Clarín parecido (aunque todavía menos hegemónico) al de hoy. Los canales de cable “estallaron” en la década del 90 y reformularon las costumbres del público.

Menem fue el primer presidente comunicador que captó la lógica de la tevé, adaptándose con soltura a sus formatos. Supo mostrarse como un tipo hedonista, bailó tangos o danzas árabes, jugó al fútbol o al básquet con las estrellas deportivas. Su cuarto de hora se prolongó casi una década en la que esas características embellecieron su imagen o, por lo menos, no la hicieron insoportable.

Macri aspira a emularlo, en muchos sentidos, empezando por el sesgo ideológico y la perduración en el poder. En el manejo mediático el riojano le sacaba una ventaja colosal: tenía calle, experiencia política, desenfado, simpatía, sentido del humor. Las comparaciones, se alega, son odiosas… con frecuencia son instructivas.

La política y la economía fueron limando la estrella de Menem. Al verlo hoy cuesta rememorar cuán entrador y garboso era, por ahí jamás fue igualado.

Con diferencias enormes, todo fue probado alguna vez, en otros estadios. Fernando de la Rúa se subió a una bicicleta para inaugurar una bici senda y cayó de bruces. A veces las imágenes son proféticas.

El macrismo llega en la era de las redes sociales, que cultiva con fruición. El Snapchat es una herramienta apreciada: apeló a su gracejo para transmitir el cónclave amigable entre Macri y el presidente de San Lorenzo Marcelo Tinelli. Proponerlos como si fueran dos tipos simpáticos propiciaba el recurso a la caricatura y a la broma.

Cuando de Malvinas se trata, la estudiantina fracasa, como se corroboró en esta semana. Con el tiempo se verá si las buenas ondas y el discurso zen alcanzan para contrapesar la malaria colectiva. Se abren apuestas.