Al menos durante los próximos tres meses, el mercado de la televisión argentina podría quedarse sin mediciones de rating. Luego de que la Cámara de Control de Mediciones de Audiencias (CCMA) le quitase la homologación a Ibope Argentina S.A., la empresa anunció ayer que suspendería la entrega de los datos de rating durante un lapso de “aproximadamente tres meses”, a partir del domingo próximo. “La idea es que después del daño económico e institucional que sufrió la empresa dejemos de funcionar por un tiempo para reconstituir un nuevo y confidencial panel de hogares que cumpla con las normas de la CCMA”, explicó ayer Página/12 Carlos Esteves, director comercial de la empresa. Al tratarse de la única empresa medidora de audiencia que funciona en el país, el mercado se quedaría, entonces, sin mediciones de audiencia. Hasta tanto se reestablezca el sistema electrónico (people meters), la CCMA aprobó implementar nuevamente el antiguo sistema de “coincidentales telefónicos”, para no dejar anárquico a un mercado que mueve anualmente cientos de millones de pesos.
La decisión de Ibope de interrumpir su servicio de medición de rating no llama la atención, dada la controversia que siempre giró en torno a la seriedad de los datos y que se profundizó luego de que el establishment televisivo argentino le quitara su apoyo el último lunes. La circulación de un listado con 175 hogares que pertenecían al panel de hogares de Ibope violó la norma de confidencialidad de los hogares seleccionados que la CCMA exige para garantizar la confiabilidad de las mediciones. Ante el duro golpe recibido, Ibope decidió paralizar “momentáneamente” el servicio a fin de confeccionar una nueva base de datos.
“Nuestra intención es llegar a constituir un nuevo panel de acuerdo a las necesidades que requiera el mercado”, cuenta Esteves. “Ibope siempre respondió a las inquietudes del mercado, así que si la CCMA exige extender el panel de 800 a 1600 hogares, lo vamos a hacer con el objetivo de brindar la información más precisa posible”, subrayó. Luego de conocer la noticia, la CCMA llamó a todos sus representantes –canales de TV abierta y de cable, agencias de publicidad y anunciantes– a una reunión urgente para establecer de manera conjunta un sistema provisorio que suplante la falta de información. Aun cuando falta determinar su puesta en funcionamiento, el establishment acordó evaluar momentáneamente el rating por medio de “coincidentales telefónicos”.
El sistema de “coincidentales telefónicos” no es otro que el que se utilizó en el país para la medición de audiencia hasta que desde hace un lustro Ibope implementó el panel de hogares electrónico. El sistema, que comenzará a regir a mediados de la semana entrante, funciona mediante llamados telefónicos a un panel de hogares rotativo preguntando sobre el programa de TV que se está viendo en el momento de la comunicación. Si bien el sistema permite adquirir la información al instante, su nivel de certeza no es muy alto, debido a que sólo coteja los datos de hogares que poseen líneas telefónicas. Esta limitación, al dejar fuera de la evaluación a un alto porcentaje de hogares sin teléfono, no hace otra cosa que omitir las preferencias televisivas de una parte sustancial de la sociedad argentina (especialmente a las clases socioeconómicas más carenciadas).
Julio Llamazares, director ejecutivo de la CCMA, le contó a este diario que “aún se están redactando las pautas mínimas para que el sistema telefónico que se ponga en marcha cuente con la aprobación de la cámara”. Lo que aún resta definir es quién se encargará de realizar las mediciones durante el período de transición. “Estamos evaluando –señala Llamazares– tres posibilidades: que las realice la misma cámara, que sea una empresa externa contratada, y hasta que lo haga la propia Ibope.” Pese a las sospechas que recaen en su contra, la cuestionada Ibope sería la que tendría las mayores posibilidades de realizar el coincidental telefónico. De hecho, aunque suene extraño, Ibope ya presentó un posible plan que se sustenta en realizar 500 llamados diarios, de 12 a 22.