El rating que hoy se mide en televisión está basado en un país que no existe: era un televidente que no conocía la recesión, ni el corralito, ni la devaluación y ni el default. Por ello, por pedido de la Asociación Argentina de Marketing (AAM) y la Cámara de Control de Mediciones de Audiencia (CCMA), se tomaron dos medidas drásticas que intentan legitimar la situación socioeconómica de los televidentes. Por un lado, se le encargó a Ibope que realice un nuevo estudio socioeconómico sobre el panel de hogares en donde se mide el rating. Por otro lado, acordaron entre todos los representantes del mercado la necesidad de revisar y actualizar el índice de nivel socioeconómico para medir rating.
El nuevo estudio encargado a Ibope modificará los datos de aquel que se realizó tomando como pautas hogareñas la ocupación del sostén económico del hogar y su nivel educativo, la cantidad de aportantes, la cantidad de autos que poseen, si se usa computadora, internet y tarjeta de débito, y el tipo de atención médica. Una vez que quede confeccionado el nuevo perfil del televidente argentino, Ibope medirá e informará qué televisión miran los habitantes de Capital y el Gran Buenos Aires en 2003. Javier Alvarez, gerente general de Ibope, sostiene que “si bien todavía no tenemos una fecha de implementación, cuando esto ocurra haremos las modificaciones a las muestras que usamos actualmente para adaptarnos a ese nuevo índice”.
La idea es hacer una recategorización de cada uno de los hogares en función de las nuevas variables para estimar niveles socioeconómicos: es decir, deberá reanalizar en qué estado se encuentra la muestra que fue realizada en 1996. “Tenemos que ver dónde se posiciona cada hogar”, dice Alvarez. Ibope tiene cerca de 660 paneles y va incorporando hogares al panel en forma regular los días lunes. La empresa medidora se comprometió a aumentar hogares desde la reanudación del servicio de medición de televidentes, ocurrido el pasado 12 de mayo, después de 21 días de inactividad. La industria de la televisión pareció navegar a la deriva durante ese lapso: el 20 de abril, Ibope suspendió la medición del rating televisivo, que abarcaba a 800 hogares cuando la CCMA –que une canales, agencias de publicidad, anunciantes y centros de medios– le quitó la homologación por haberse filtrado unos 200 hogares del panel de hogares para la elaboración del rating. El rating volvió con un panel de 522 hogares, e Ibope se comprometió a llegar a 720 hogares a fines de setiembre de 2003.
El replanteo viene a decir que aquellos que miran televisión y son controlados por Ibope ya no son los mismos que antes. “Los hogares son los que tenemos elegidos, pero les tenemos que hacer preguntas adicionales para regular los datos que faltan, y calcular el posicionamiento en la nueva escala del nivel socioeconómico”, dice Alvarez. La Asociación Argentina de Marketing (AAM) y la CCMA intimaron a realizar este informe “a partir de la sensación general en el mercado de que el índice aplicado respondía a un país con cambios importantes en estos últimos años”. La idea final es determinar para cada persona medida cuál es su ingreso y sus hábitos de consumo, pero también encontrar una fórmula representativa. Está claro que lo representativo de la convertibilidad no es lo representativo del período posdevaluación.
Pero eso no es todo: además, la AAM y la CCMA acordaron actualizar el índice de nivel socioeconómico para las mediciones de rating. Así, el nuevo mapa de la Argentina de 2003 será un valioso registro para anunciantes y programadores. De los resultados del estudio, en el que se encuestaron 5 mil hogares –comenzó a realizarse en 2001 y acaba de terminar–, se pudo saber que mientras en 1996 el nivel alto y medio alto (ABC1) abarcaba el 11 por ciento del total, actualmente ambos niveles comprenden el 20 por ciento (10 por ciento nivel alto y 10 al medio alto). El nivel medio y medio bajo (C2 y C3), que en 1996 representaba al 34 por ciento, ahora cubre solo el 10 por ciento. El nivel bajo superior y bajoinferior (D1 y D2) mantiene su población estable, abarcando el 50 por ciento, al igual que hace ocho años. Por último, lo más apabullante: el nivel marginal (E), que en 1996 alcanzaba el 5 por ciento de la población, ahora ascendió al 20 por ciento del total.