Celeste Cid (Julia) viaja en Ford para ir de la granja de los Dobal al centro. En ese auto, en “Resistiré”, hubo pasión, romance y hasta secuestro. Eso sí: nadie sabe cómo recorre Carolina Fal (Martina) el mismo trecho. Las marcas son tajantes en la imposición: el jugo, el shampoo, el auto último modelo quieren asociarse a la heroína y eluden a la depresiva dejada de lado en el amor. Las tramas, se ve, empiezan a variar de acuerdo al auspicio. Los productos ingresan al programa y descubren el enorme rédito de no esperar el corte. “Los guionistas se adaptan a la letra de las empresas –dice el publicista Sebastián Magariños, de la agencia Walter Thompson–, hay mucho dinero en juego y nadie querría perderlo.” Ha nacido, se ve, una nueva tiranía que somete a la Academia Coca Cola (de “Operación Triunfo”) y al look de los Marquesi en “Son amores”.
El género tiene autonomía, y se llama Publicidad No Tradicional (PNT). Ahora los redactores creativos se agrupan en departamentos especiales, convencidos de las bondades de anunciar desde adentro. Se ahorran la producción del aviso (en tiempos de crisis) y se cargan el rating de los programas exitosos. Además, claro, contagian al pantalón o la leche en polvo de la simpatía del galán o la señora alegre. La productora Pol-Ka fue de las primeras en ver el filón, y de las que más abusan del recurso. Para muestra basta “Son amores”, allí donde en la mesa, a la hora de la cena, asoma la sopa Knorr, y se despliega un pequeño comercial interno: llega Marquesi tiritando y un caldito le calma el frío. “Ese programa -reconoce Magariños– es ideal para vender alimentos porque hay muchas escenas de mesa. Eso sí, yo no creo que le quede bien la vestimenta: a una marca como Levi’s, que es aspiracional, la pondría a vestir a Juan Castro y no al cumbiero Rey Sol.” He aquí el discreto talento de manejar una PNT: descubrir el mejor rostro para dar con el target de un producto, hacer coincidir al fan y al consumidor en uno solo y dejar contentos al publicista y el productor.
Están los chiveros, herederos de la línea sofovichiana, aunque todo parece haber comenzado con Olmedo y sus alusiones continuas a Savoy. Estos ejemplares, subestimados por su trazo hosco, son capaces de hacer meter quince alfajores en la boca de Tinelli, o de parar a la Legrand al lado de la barra para promocionar las virtudes de una tintura de pelo. A figuras de segunda línea (chimenteros, conductoras de magazines) les reservan la pomada antihemorroidal. Están los “creativos”: a ellos les reclaman un pasito más, no la mención inmotivada sino el sketch, el gag o “la situación”. Sebastián Castañeda (Young & Rubicam) es de estos últimos: “No es lo mismo una PNT y un chivo. En ‘Resistiré’ se trata de chivos: no se transmite nada más que el producto. En otros casos interviene una idea creativa, con extremos como el de ‘Final de juego’ (Canal 13, 2002), una miniserie creada para vender un auto Chevrolet”, dice. Están, por último, los culposos. “Cuando el sponsoreo está muy en primer plano –dice Magariños– es espantoso, condiciona mucho lo artístico. Como en ‘Operación Triunfo’, donde gana el pibe que conviene a los intereses de Coca Cola, el que da con su target. No creo que se estén manipulando los llamados; se induce a la gente antes de que agarre el teléfono para votar. No hace falta ser obvio.”
En 2003, las PNT llegaron a su pico durante una guerra de realities que se pareció a una batalla entre gaseosas. La Academia Coca Cola de “Operación...” fue una de las irrupciones más escandalosas de la propaganda dentro de los contenidos. De pronto, la idea rectora fue la venta, y los aprendices combinaron su educación de elite con las burbujas. Del otro lado respondían los más cool y menos populares estudiantes de la Academia Pepsi. ¿Qué fue más poderoso? ¿La idea creativa del formato del reality pop, o la estrategia comercial de una venta en continuado con altos índices de público? “Coca Cola –explica Dylan Williams, gerente deMcCann Ericksonn– involucró a la agencia en la estética del programa, y nosotros le pusimos la misma onda que la campaña masiva en calles. Si comparamos, en ‘Operación...’ ya desde el título se hacía mención al producto. Pepsi, en cambio, era sólo un sponsor más dentro de ‘Escalera a la fama’.” El duelo, se ve, todavía sigue.