Hubo un tiempo en el que la banca tuvo su largo y productivo –para sus arcas– veranito financiero en el país. La apariencia de estabilidad económica que trajo la convertibilidad, la confianza en los bancos de quienes podían ahorrar algo de dinero y los préstamos abiertos indiscriminadamente convirtieron a la Argentina de los 90 en una plaza altamente beneficiosa para los bancos. La gente confiaba en las entidades financieras. Por aquellos años de sueños de primer mundo lo extranjero cotizaba alto, por lo que la banca nacional –a contramano de las instituciones de capitales externos, que hacían valer su composición externa como garantía de seguridad– no daba signo alguno de su pertenencia local. Más bien la ocultaba. Corralito, retención de depósitos, devaluación y patriotismo consumista mediante, la crisis redefinió el escenario bancario y con ello la manera en que las instituciones comunican sus servicios a través de la publicidad. Lo nacional dejó de ser una carga para convertirse en un valor agregado que los bancos de capitales nacionales no dejan de exponer al extremo en sus comerciales. Ser extranjero, al menos en materia bancaria, pasó de moda. Ahora hay que demostrar que se está orgulloso de ser argentino.
La publicidad televisiva del Banco Credicoop es elocuente al respecto. Con el objetivo de alentar el sentimiento de argentinidad y recomponer la identidad y la autoestima nacional tras la reciente crisis económica, política y social, la publicidad creada por la agencia Braga Menéndez apela a figuras emblemáticas de la cultura, el deporte y la ciencia argentina del siglo XXI. En el spot publicitario que en estos días se puede ver al aire, el sol de una bandera argentina flameando se va transformando en los rostros de Carlos Gardel, Jorge Luis Borges, Juan Manuel Fangio, René Favaloro, Niní Marshall, Lolita Torres, Tato Bores, Atahualpa Yupanqui y otras personalidades nacionales ya fallecidas. Cada una de las imágenes es acompañada por la voz en off del locutor que repite de forma solemne: “Argentino, argentino, argentino...”.
“El Credicoop no necesitó hacer una redefinición de su imagen, más bien es una continuidad”, explica a Página/12 Gonzalo Henestrosa, director de cuentas de Braga Menéndez. “Ya en 1998, cuando el valor argentino era menospreciado porque estaba en alza lo extranjero, lanzamos la publicidad en la que los próceres argentinos hablaban desde los billetes. Esta campaña no hace más que reafirmar ese concepto”, remarca, aun cuando niega conocer los motivos por los que el banco no hacía valer su identidad antes del ‘98. Pero, afirma, no todos las entidades pueden mostrar este nuevo valor comercial. “En todo caso, los que tienen problemas ahora son los bancos extranjeros o los nacionales que renegaban de sus orígenes. Antes era grasa ser argentino: ahora hay que serlo a toda costa”, sintetiza Henestrosa.
En el mismo camino, el Galicia tomó para reafirmar su pertenencia argentina a una figura ilustre, reconocida y exitosa del deporte nacional: Carlos Bianchi. En la publicidad se puede ver al actual técnico de Boca “mostrando” cómo es un día en su vida, que pese a las exigencias de su trabajo como entrenador puede encargarse también de los trámites bancarios gracias a los múltiples servicios que ofrece el Galicia (e-Galicia, Fonobanco y la red 24 horas de cajeros automáticos). ¿Qué mejor que fortalecer su sentimiento de argentinidad a través de un técnico que tiene una fuerte identidad nacional, buena imagen entre los argentinos y además ganó cuatro veces la Copa Libertadores de América?
Darío Lanis, presidente de la agencia Cravero-Lanis que se encargó de hacer la publicidad, señala que se decidieron convocar al técnico de Boca Juniors “porque tiene atributos que también se le reconocen al banco: seriedad, profesionalismo y trabajo honesto”. Aunque también, casi fundamentalmente, porque es argentino. “A partir de la crisis, está claro que hay una tendencia a valorar más lo nacional. Claro que no todos losbancos pueden hacerlo, porque la gente ya sabe que los capitales extranjeros hoy están y mañana no. Por eso creímos oportuno que un banco como el Galicia, de capitales nacionales, le dé un lugar importante a lo autóctono”, remarca.
Otra de las instituciones nacionales, el Banco Nación, también se volcó a la tendencia, aunque sin utilizar símbolos argentinos de la cultura y el deporte. Su estrategia fue bien directa: utilizar la misma bandera nacional. En la publicidad televisiva que puede apreciarse en la pantalla chica, los servicios que ofrece el banco finalizan con una frase tan explícita como real. “Más que un banco, nuestro banco”, es el slogan de la nueva campaña. Una frase que puede sonar obvia dicha por el Nación, pero que hasta no hace mucho se prefería esconder. “El Banco Nación, aun cuando es el banco que por antigüedad es el más argentino que existe, en la década del ‘90 renegaba de sus orígenes. Claro, estábamos en una década en la que la pizza y el champagne marcaban lo valores de la sociedad”, recuerda Henestrosa. Y admite que la crisis echó por tierra ciertos mitos de otros tiempos. “Los bancos extranjeros –puntualiza– no pueden comunicarse más allá de sus productos, no pueden decir que cuentan con respaldo de su país de origen porque ya se sabe que todo eso es mentira. La imagen de la banca extranjera, si bien mejoró en los últimos meses, es muy mala entre los argentinos. Entonces no les queda otra que esconder su cabeza como el avestruz y ofrecer productos, descuentos, en un intercambio de conveniencia entre el cliente y el banco. Pero el cuento del respaldo en el exterior ya no va más porque nadie lo cree y, además, les ahuyenta clientes. ¿O van a decir ahora que esta vez sí la casa matriz respalda los depósitos?”.