“Me gusta levantarme a las diez de la mañana, porque a las diez y media dan ‘Dientes de lata’ en Fox Kids”, cuenta Julia Yañes Esvant, de 10 años de edad. Sin saberlo, alude a un fenómeno que ha modificado este año el criterio de programación de los canales infantiles de cable: las necesidades de los preadolescentes. Hoy, desde cada una de las señales infantiles –Cartoon Network, Fox Kids, Discovery Kids, Magic, Nickelodeon y el codificado Disney Channel se diseñan segmentos pensados para la llamada generación tween. Una franja infantil con mayor poder de decisión de compra que los más pequeños en rubros como golosinas, ropa, música y salidas. La iniciativa tween surgió un año atrás, cuando llegaron “Ginger” a Nickelodeon, “Zapping Zone” a Disney y por Discovery hacía escuela “Mecánica popular para chicos”. Pero entró definitivamente en cuadro cuando los programadores registraron mediante encuestas que había una notoria falta de propuestas para este target específico. Si bien la llegada de Cartoon Network, en 1993, significó el arribo del planteo de “dibujos animados para todas las edades” –según recuerda Cindy Kerr, ejecutiva de Cartoon–, fue recién con el desarrollo de la animación dado en los últimos cinco años que los preadolescentes comenzaron a tener peso propio para los programadores de las señales. Algo que se mantuvo entre tinieblas hasta que el nuevo siglo trajo un cambio cualitativo.
A partir del suceso que implicó “Dientes de lata”, en el 2001, con la voz a cargo de Agustina Cherri, en Fox Kids comenzaron a sistematizar la propuesta, y en septiembre del año pasado, con “Hannah and Grace” la iniciativa encontró su espacio. “Ubicamos cuatro o cinco juntos buscando expandir el público –detalla el programador Emiliano Calenzuk–, y le destinamos un horario diario y otro los sábados y domingos de 14 a 16, logrando que las chicas adopten nuestra pantalla tanto como los varones.” “Los tween estaban abandonados”, explica a Página/12 Tatiana Rodríguez, ejecutiva de Nickelodeon. “No tenían un canal para ellos como hay para chicos o adultos. Nos propusimos llegar a estos niños con todo lo que un canal abierto da a los adultos.” Así, “Sabrina, la bruja adolescente”, “Despistados”, “S-Club 7”, entre otros, se combinan en otro bloque horario para potenciar la llegada a ese público, de 18 a 19, de lunes a viernes “sin decir que es una franja destinada a ellos”, advierte Rodríguez. El canal cuida además que la programación no “pise” las telenovelas de moda, un género del cual las televidentes de esa edad son fanáticas. “Me llaman Lolita” –Telefé– es parte del cupo de TV que Julia destina a su tiempo libre, en una tradición que tuvo en “Chiquititas” y “Verano del 98” sus antecedentes más cercanos: el grueso de su público fue de niñas en edad escolar. “Me encantaba ver esos programas”, admite Paula Brandy, cuyos 13 años la ubican precisamente en el límite. “Porque siempre pasaban cosas, no como otras donde hay un solo problema y no se soluciona en todo el programa, que además puede durar todo el año.”
Según los programadores, la iniciativa tween encuentra mayor recepción en las niñas. Y aunque según los ejecutivos de Disney –que lidera este target en EE.UU., donde el canal es parte del básico– los temas preferidos por “la generación Y” son música, deportes e interactividad, en esa pantalla el suceso tween del año pasado fue “Popstars”. Mientras que “Lizzie McGuire”, una niña y sus problemas cotidianos –el formato combina acción en vivo con un dibujito que es la voz y conciencia, graciosa y reflexiva, de la pequeña Lizzie–, es su gran apuesta para el 2002.
Los especiales de música promocionados por canales como Nickelodeon o Disney no están entre los preferidos, según confirma el rating y los testimonios recogidos por Página/12. Con respecto a la interactividad, “están los programas de Magic –apunta Etienne Yañes Esvant, 12 años, hermano mayor de Julia–, pero sólo veo algunos de ‘Nivel X’, donde muestran juegos buenos, dan trucos, direcciones de Internet”. Para Etienne, los juegos de Hugo y Hugolina –de “A jugar con Hugo”, primera propuesta de TV interactiva– son “para chicos”. Los deportes, en tanto,son tomados por programas que ponen el eje en la aventura y la vida al aire libre, y encuentran en Discovery su mejor exponente, con títulos como “Desafío todo terreno” y el flamante “Viento en popa”.
Los temas que encuentran resonancia sin diferencia de géneros, según los asesores de los canales, tienen que ver con la búsqueda de la identidad, el reflejo de sus contradicciones y los conflictos que les depara el ingreso al mundo adolescente. Tendrán impacto sólo si el programa es “divertido”. Condición impuesta por estos consumidores que encuentran en “Los Simpson” su máxima satisfacción (ver recuadro). De ahí que “Los originales de Cartoon” figuren entre los preferidos. “Es que un programa, para que sea bueno, tiene que hacer reír, como ‘Tom y Jerry’”, acierta desde la intuición David Bonini, de 11 años, amante de “las tonterías de Homero Simpson, los dibujos de Nickelodeon, de Cartoon, y las películas de Bruce Lee”.
“En muchos sentidos –apuntan en Cartoon Network– nuestros dibujos representan lo que ellos experimentan en su familia, los amigos, la escuela y los deportes. El tema de ‘buenos versus malos’ es también un mensaje importante.” Desde Nickelodeon sostienen que cualquiera de sus programas “enseña cómo enfrentar problemas con amigos, hablar con sus padres o discutir con los hermanos en forma graciosa, y se basan en la siguiente premisa: el superhéroe está dentro tuyo”. Así, el mapa de los canales para chicos determina un nuevo espacio que satisface necesidades, en este caso complementarias: la de los preadolescentes buscando su lugar en el mundo, y la de las corporaciones a las que pertenecen los canales, cuya intención es seguir el juego que mejor juegan y más les gusta: generar más ganancias en un negocio que en la Argentina entró hace ya cuatro años en lo que los expertos llaman “una meseta de productividad”.